Jan Štráfelda - Průvodce online -projektem
Praha/Mělník  |  776 678 044  |  jan@strafelda.cz  |  Pošlete mi poptávku

E-mail marketing

E-mail marketing (nebo v anglické podobě email marketing) se zabývá cíleným rozesíláním komerčních i nekomerčních zpráv na přesně stanovené seznamy mailových adres (databázi příjemců). Setkat se můžete i s pojmenováním mailing.

Jde o podobor internetového marketingu spadající do inbound marketingu a zároveň o jeden z nejsilnějších nástrojů direct marketingu.

Obsah

K čemu se e-mail marketing využívá

E-mail marketing se hodí především k aktivizaci zákazníků, moc nefunguje pro akvizici (získávání nových zákazníků). Proto má také statisticky větší konverzní poměr než PPC reklama. Pravidelné zasílání e-mailů zákazníkům připomíná, že existujete. A přitom jim přinášíte užitečné informace, které je mohou dovést k nákupu.

Zároveň e-mail marketing slouží k budování dlouhodobého vztahu s příjemci a tím i k posilování značky. Aby to však fungovalo, zasílané e-maily musí být pro příjemce zajímavé a prospěšné. Nesnažte se v nich pouze prodávat, je potřeba se umět dívat na věc pohledem cílové skupiny. Musíte vědět, jaké řeší problémy, co přesně potřebuje a pomocí e-mail marketingu jí s tím pomáhat. Každý e-mail musí mít pro zákazníka přidanou hodnotu. Jen takto si získáte důvěru a nakonec i něco prodáte.

Funkční e-mail marketing je tedy především otázkou vhodné strategie. Musíte přesně vědět, co posílat, komu, kdy a jak. Skvěle to funguje v kombinaci s obsahovým marketingem.

Výhody e-mail marketingu

  1. E-mail marketing je levný

    Proti jiným marketingovým kanálům vychází e-mail marketing podstatně levněji. Mailingové systémy se platí obvykle za počet kontaktů, pro začínající marketéry dokonce existují tarify zdarma.

  2. E-mail marketing je rychlý

    Vytvoření kampaně trvá jen pár minut. A následné obeslání celé databáze, i kdyby obsahovala desítky tisíc adres, již řeší mailingový nástroj a zabere jen pár hodin. U menších databází obdrží adresáti sdělení prakticky okamžitě.

  3. Umožňuje zachycení potenciálních zákazníků

    Některé služby či produkty mají dlouhý nákupní cyklus, během kterého si potenciální zákazník postupně sbírá informace a rozhoduje se, co koupí. E-mail marketing umožňuje takového člověka zachytit hned ve fázi See a postupně ho přesvědčit, že má nakoupit právě u nás.

  4. Generuje opakované prodeje

    E-mail marketing umožňuje udržet si dlouhodobý kontakt se zákazníky a tím jim prodávat opakovaně. Znáte jistě oblíbenou poučku, že udržet si zákazníka bývá násobně levnější, než získat nového. E-mail marketing také výborně funguje pro cross selling.

  5. E-mail marketing může být skvěle cílený

    Pokud dobře pracujete se segmenty v databázi příjemců a těmto segmentům přizpůsobujete zasílané e-maily, zasáhnete konkrétní cílové skupiny pro ně nejvhodnějšími sděleními.

  6. E-mail marketing umožňuje personalizaci

    E-maily fungují jako komunikace one-to-one a proto k nim příjemci přistupují s větší důvěrou než třeba k bannerové reklamě. Pokud zasílané zprávy personalizujeme, budou působit ještě důvěryhodněji a příjemce jim věnuje ještě větší pozornost.

  7. E-mail marketing je výborně měřitelný

    Snadno si můžete ověřit, zda e-mail příjemci dostali, zda ho otevřeli, na jaké odkazy kliknuli, co na webu následně dělali, a jestli nakonec něco koupili. Většinu těchto informací navíc snadno zjistíte až na úroveň jednotlivých příjemců.

Právní regulace e-mail marketingu

E-mail marketingu v ČR se v současnosti týkají dva zákony:

Dodržování obou zákonů má v ČR na starosti Úřad na ochranu osobních údajů (ÚOOÚ).

Obchodní sdělení

První zmiňovaný zákon definuje pojem obchodní sdělení, což je „jakákoliv forma sdělení určeného k přímé či nepřímé podpoře zboží či služeb nebo image podniku fyzické či právnické osoby“.

Obchodním sdělením tedy nebudou jen klasické marketingové e-maily propagující služby či produkty, ale také:

Žádná tato obchodní sdělení tedy nelze v rámci e-mailingu rozesílat, nesplníme-li další podmínky.

Na koho lze cílit e-mail marketing

Obchodní sdělení lze podle tohoto zákona zasílat pouze příjemcům, kteří danému subjektu dali svobodný, informovaný a prokazatelný souhlas. Souhlas tedy musí být učiněn bez nátlaku a příjemci musí být vysvětleno, kdo a co mu bude zasílat. Souhlas se obvykle prokazuje tím, že si do databáze příjemců uložíme datum a čas získání souhlasu, IP adresu příjemce, zdroj souhlasu (třeba formulář na webových stránkách) a celý v té době platný text souhlasu (nejspíše se i u vás časem změní).

E-mail marketing můžeme také cílit na příjemce, kteří prokazatelně patří mezi zákazníky podnikatele. Zákazníkem se myslí osoba, která s obchodníkem reálně uzavřela smlouvu. Zároveň lze však zákazníkům zasílat pouze sdělení týkajících se podobných produktů či služeb, jichž se daná smlouva týkala.

Z výše uvedeného vyplývá, že e-mail marketing tedy nelze cílit na:

Další podmínky zákonného e-mail marketingu

Pokuty za porušení

Za porušení zákona č. 480/2004 Sb., tj. rozesíláte-li v rámci e-mail marketingu nevyžádaná obchodní sdělení, vám může ÚOOÚ udělit následující pokuty:

E-mail marketing a GDPR

E-mailová adresa je stejně jako IP adresa považována za osobní údaj, pokud ji lze vztáhnout ke konkrétní osobě. Například u mé adresy jan@strafelda.cz je to nesporné. A jakmile si tuto adresu uložíte do databáze příjemců, stáváte se podle GDPR správcem osobních údajů. A dle zákona musíte zavést příslušná technická, organizační a procesní opatření za účelem prokázání souladu s principy GDPR.

Přečtěte si rozsáhlý a vyčerpávající návod k e-mail marketingu od @strafelda. Více informací, než jste kdy chtěli vědět Emotikon: úsměv

Tweetnout jedním klikem

Databáze příjemců

Rozsáhlý seznam adres příjemců, kteří si přejí dostávat vaše e-maily, považují je za užitečné a jsou na ně zvyklí – to je pravé zlato e-mail marketingu. Vybudovat takovou databázi je náročné, trvá to dlouho a proto je to něco, co vám konkurence nemůže snadno zkopírovat či ukradnout. Databáze příjemců patří ke klíčovým vlastnictvím každé firmy.

Zároveň však taková databáze rychle zastarává. Je třeba o ni neustále pečovat, rozšiřovat ji a doplňovat další údaje pro segmentaci a personalizaci. Čím více dat o lidech máme, tím lépe můžeme e-mailový marketing cílit. Ale data musí být pravidelně aktualizována, ideálně automatizovaně (platí zejména u nákupů).

Nekupujte databáze

Jestli si z celého rozsáhlého článku o e-mail marketingu máte odnést jen jedinou věc, pak je to tato. Nekupujte databáze. Nikdy. Žádné. Spousta vykuků někde posbírá e-maily, například s využitím automatického robota, nebo vykradou některou z veřejných databází, a tyto kontakty pak nabízí k prodeji. Nekupujte je, nemá to smysl. Jednak z právních důvodů – jak už popisuji výše, i kdyby daný člověk měl souhlas se zasíláním obchodních sdělení, na vás se prodejem nepřenáší. Ale hlavně – výsledky budou zoufalé, i pokud rozešlete desetitisíce e-mailů. A ještě si tím u mnoha lidí poškodíte značku.

Soustřeďte se na kvalitu, ne na kvantitu

Tohle pravidlo platí i v e-mail marketingu. Databáze 1 000 lidí, z nichž objedná každý desátý, má dvakrát větší hodnotu, než databáze 10 000 lidí, z nichž však objedná jen 0,5 % příjemců.

Jedině double opt-in přístup

Jestliže se u vás zájemce zaregistruje k odběru newsletteru, pošlete mu ještě speciální e-mail s unikátním odkazem, jehož prokliknutím svůj zájem potvrdí. Nástroje pro e-mail marketing toto umí dělat automaticky. Vyloučíte tak případy, kdy někdo zadal e-mail cizí osoby. A nebojte se, že si to člověk mezitím rozmyslí – pokud nemá dostatečný zájem, stejně by ho vaše marketingové rozesílky pouze štvaly a brzy by se odhlásil.

Kontrolujte překlepy

Při zařazování emailu do databáze ověřte, že je adresa validní, tj. odpovídá obvyklému formátu. Také zkontrolujte a opravte případné zřejmé překlepy (…@seynam.cy). A teprve na tento opravený e-mail pošlete žádost o souhlas se zasíláním.

Udržujte spojení

Lidem je potřeba průběžně posílat e-maily. Pokud od vás nedostali žádný e-mail třeba rok, pravděpodobně si již nepamatují, že vám dali souhlas. A takový kontakt má pro e-mail marketing jen malou hodnotu, protože lidé pak zprávu označují jako spam. Zároveň to ale nepřehánějte. Budete-li příjemce bombardovat zprávami, pravděpodobně se rychle odhlásí.

Vyhazujte neexistující kontakty

Nástroje pro e-mail marketing umí rozpoznat příjemce, jejichž e-mailová adresa či doména přestaly existovat. Obvykle bývají označováni jako hard bounce. Takové adresy z databáze pravidelně vyřazujte, protože pokud to neuděláte, zvyšuje se šance, že vaše e-maily přestanou být doručovány.

Vyhazujte příjemce, kteří váš mail označili jako spam

Část uživatelů freemailů, kteří si již nepřejí dostávat vaše e-maily, se neodhlásí, ale označí vaši zprávu jako spam. Daná zpráva se tím přesune do složky „spam“ a odesílatel je pro daného příjemce označen jako spamový kontakt. Pokud však takovým lidem dále posíláme zprávy, hrozí nám penalizace, která se projeví i u dalších příjemců daného freemailu. Proto je užitečné takového člověka co nejdříve identifikovat a z databáze ho vyřadit. K tomu slouží služba Feedback loop.

Zaktivizujte lidi, kteří nereagují

Jednou za čas si v databázi vyfiltrujte příjemce, kteří během posledního roku neklikli na žádný odkaz. A pošlete jim stručný reaktivační e-mail. Že to vypadá, že už je vaše e-maily nezajímají a že je chystáte vyřadit z databáze. A pokud si to nepřejí, ať se ozvou. Můžete je i namotivovat nějakou akcí či unikátní informací. A pokud ani tak nezareagují, nemilosrdně je vyřaďte.

Email marketing - možnost označení zprávy jako spam v rozhraní freemailu Email.cz.

Možnost označení zprávy jako spam v rozhraní freemailu Email.cz. Větší množství takových označení bude mít dopad na doručitelnost e-mailů a tím i na celkovou efektivitu e-mail marketingu.

Jak získávat kontakty pro e-mail marketing

Marketéři postupně vymysleli spoustu strategií, které vám mohou pomoci rozšířit databázi e-mailů. Zde najdete devět nejčastějších:

  1. Běžné formuláře na webu

    Máte-li na webu kontaktní či poptávkový formulář, obvykle stačí přidat jediné zaškrtávací políčko a možná tak získáte spoustu příležitostí pro další e-mail marketing. Ověřte si však, že rozšíření formuláře nezpůsobuje menší počet konverzí – získání kontaktu nesmí být vykoupeno ztrátou významné obchodní příležitosti.

  2. Formuláře pro registraci do newsletteru

    Registrační formuláře můžete integrovat do všech stránek webu. Nejlépe však fungují na stránkách, které poskytují užitečný obsah – na weblogu, ve slovníčku, u častých dotazů apod. Mohou se zobrazovat pod článkem, ale také mohou skrolovat po straně nebo být ve formě sticky patičky přilepené ke spodní části okna. Určitě dokážete vymyslet spoustu témat, které sice nemají přímý obchodní potenciál, ale které pomocí optimalizace pro vyhledávače dokážou přivést na váš web spoustu lidí, jež pak takto zachytíte do e-mail marketingu.

  3. Diskuze či komentáře

    Checkbox souhlasu s e-mail marketingem můžete připojit také k formuláři pro přidání komentáře na blogu či v diskuzním fóru. Nechte však uživatele, aby si jej sám zaškrtnul – pokud byste mu ho zaškrtnuli automaticky, nemusel by si toho všimnout a nejspíše by pak vaše zprávy považoval za spam.

  4. Registrace na webu

    Pokud se vám uživatelé na webu registrují, například pravidelně přichází do nějaké internetové aplikace, máte ideální příležitost získat jejich souhlas. Výborně to funguje i při autentizaci pomocí třetích stran (třeba přihlášení přes Facebook či Google účet). Kvůli e-mail marketingu může také dávat smysl vytvořit celou členskou sekci webu, jen musí mít dostatečnou přidanou hodnotu, s níž návštěvníka k registraci namotivujete.

  5. Vyskakovací okna

    Určitě znáte nejrůznější pop-up okna, lightboxy a další prvky, které na vás vyskočí ihned po příchodu na stránku a chtějí váš e-mail. Málokdy to funguje a většinou to návštěvníky spíše odradí od čtení. Pokud však zvolíte vhodné načasování (například když už má návštěvník článek přečtený, nebo třeba až při zavření okna prohlížeče) bude to fungovat lépe. Nebo u lidí, kteří si prohlédli alespoň čtyři stránky na webu. A ještě více kontaktů získáte, když slíbíte něco na oplátku (promo kód na slevu apod.).

  6. Lead magnety

    Lead magnet je určitá hodnota, kterou návštěvníkovi nabízíme výměnou za kontakt. Může to být e-book, infografika, nějaký checklist či třeba šablona dokumentu. Ale také přístup k unikátnímu obsahu, nějakému videu, vzdělávacímu kurzu či výstupům online nástroje. Obvykle dobře fungují strategie, kdy tento lead magnet propagujeme na sociálních sítích, ale samozřejmě záleží na oboru a konkrétním provedení.

  7. Zamknutý obsah

    Přivedete návštěvníka na dlouhý a zajímavý článek, ale zobrazíte mu z něj jen první polovinu. A aby si mohl přečíst tu druhou, přimějete ho předat vám e-mail. Myslíte, že to může fungovat? Někomu ano, pokud jde o skutečně unikátní obsah a lidé o něj opravdu stojí. U jiných lidí to však spíše způsobí nevoli.

  8. Soutěže

    Pořádání soutěží patří k oblíbeným způsobům získávání kontaktů. Pod vidinou zajímavé výhry se většina lidí ráda vzdá části svého soukromí. Pozor však na to, že tak můžete získat kontakty na lidi, kteří nemají reálný zájem o vaše služby. A dost možná vám dají e-mail, který ve skutečnosti vůbec nečtou a používají ho pouze v podobných případech.

  9. Sběr kontaktů offline

    Zamyslete se nad všemi touchpointy, ve kterých se vaši zákazníci (a potenciální zákazníci) setkávají s vaší firmou. A najděte způsob, jak je motivovat k získání souhlasu s e-mail marketingem. Výborně třeba fungují veletrhy a výstavy. Ale stejně dobře můžete získat souhlas při telefonickém hovoru. Nebo při jednání na pobočce. Nebo ve chvíli, kdy se zákazníkem řešíte servis produktu. Nebo možná zaberou marketingové aktivity navázané na věrnostní program? Příležitostí je spousta.

Nebojte se zkoušet různé varianty, měnit grafickou podobu a obsah sdělení a hledejte, co vám bude nejlépe fungovat. Rozhodně se vyplatí A/B testování, někdy i malý rozdíl v textaci může způsobit obrovský rozdíl v účinnosti.

Segmentace databáze příjemců

Snažíme se rozdělit adresáty podle určitých kritérií do skupin. A s těmito skupinami pak pracujeme odlišně. Segmentace je v e-mail marketingu klíčem k úspěchu, protože významně zlepšuje cílení. To se projeví na větší míře otevření e-mailů, vyšší návštěvnosti webu a samozřejmě také na konverzích a příjmech z e-mail marketingu.

Prvním krokem je vždy přemýšlení nad obsahem, který chceme rozesílat. A teprve ve druhém kroku podle toho vymýšlíme segmenty. A aby vůbec měla segmentace v e-mail marketingu smysl, musíme pracovat s dostatečně velkou databází (obvykle desítky tisíc příjemců).

Technická segmentace

Lepší mailery umí vyčlenit skupinu příjemců podle jejich chování:

Sociodemografická segmentace

Základem bývá rozlišení pohlaví, které lze ve většině případů odvodit ze jména a příjmení. To využijete především při oslovování a osobnější formulaci e-mailu (byl/byla), přáním ke dni žen apod. V závislosti na oboru podnikání nás však mohou zajímat i další údaje:

Geografická segmentace

Zajímá nás lokalita, obvykle tedy pracujeme s PSČ nebo adresou. Výstupy využijete zejména pro personalizaci e-mailového marketingu, například pokud máte po republice více poboček.

Segmentace podle historie

Vyšší úrovní je pak RFM segmentace, kdy zákazníky dělíme podle toho, jak často, jak moc a kdy naposledy u nás utráceli.

Segmentace podle zájmů

Sledujeme například, kolik lidí klikalo v minulých kampaních na nějaké konkrétní odkazy → můžeme jim podle toho přiřadit určitý zájem a posílat jim hlavně informace k danému tématu. Totéž lze udělat i podle zdroje leadu (na jaké stránce jsme kontakt získali) nebo třeba toho, jaké kategorie si daný uživatel na webu prohlížel.

Nebo se díváme do historie objednávek, jaký produkt si u nás zakoupili (třeba pekárnu na chleba). A nad tím pak postavíme automatizovanou kampaň, která například zákazníkovi po určité době nabídneme spotřební zboží pro daný produkt (třeba speciální mouky pro domácí pečení) nebo mu pošleme další užitečné informace (recepty na chleba). A naopak mu nebudeme znovu posílat nabídku na koupi pekárny.

Nejvyšší úrovní je pak sledování celkového lead skóreCRM systému na základě aktivit na webu, ale i na dalších styčných bodech se společností.

Systémy pro e-mail marketing

Mailer je obvykle speciální aplikace hostovaná na serveru (nejčastěji v cloudu), která slouží k rozesílání e-mail marketingových kampaní a k jejich měření. Výhodou tohoto řešení je fakt, že se stará o vše – platíte pravidelný měsíční paušál a nemusíte již řešit žádný SMTP server, nefunkčnost propojení apod.

Méně častěji se můžete setkat také s aplikacemi, které si nainstalujete na svůj server. Existují také řešení pro e-mail marketing integrovaná přímo do redakčního systému či e-shopu, například speciální pluginy pro WordPress. Nevýhodou je, že potřebujete ještě SMTP server, přes který se zprávy budou posílat (protože váš hosting vám nejspíše neumožní poslat tolik e-mailů a pokud ano, nebude to dělat správně).

Nejčastěji používané systémy pro e-mail marketing

Jak vybrat systém pro e-mail marketing

Pokud s e-mail marketingem teprve začínáte, bude pro vás nejspíše cena důležitější než speciální funkce. Některé mailery nabízí tarify zdarma, pokud se vejdete do vyšších stovek kontaktů. Dále se zaměřte na reálnou doručitelnost e-mailů, různé systémy se v ní dost liší. Pročtěte si recenze.

A jsme u těch funkcí. Pečlivě zvažte, které funkce budete skutečně potřebovat. Mezi ty nejdůležitější patří:

Zvažte též, zda k vybranému systému pro e-mail marketing existuje dokumentace, návody či zaškolení, které vás s ním naučí, a také podpora (v češtině či angličtině). A otestujte si, jak srozumitelné je jeho rozhraní.

Email marketing - rozhraní MailChimp

Ukázka přehledného a intuitivního rozhraní MailChimpu, jednoho z celosvětově nejpoužívanějších nástrojů pro e-mail marketing.

Podoba a obsah e-mailu

Druhy e-mailů

Existuje celá řada druhů e-mailů, podle jejich účelu. Mezi ty hlavní patří:

Konkrétní podoba e-mailu by měla odpovídat jeho účelu. Inspirujte se u velkých hráčů. A hlavně testujte.

Povinné a užitečné informace

Povinné náležitosti e-mailu jsem již zmiňoval výše – označení jako „obchodní sdělení“ a informace, kdo e-mail posílá (společnost, IČ). Užitečné bývá vysvětlit, proč příjemci e-mail posíláme a jak se dostal do databáze. Zejména, posíláme-li zprávu s delším časovým odstupem od přihlášení. Dále doporučuji informovat, na jakou e-mailovou adresu byl e-mail poslán (lidé si je různě přeposílají).

Zcela zásadní je pak možnost jednoduše se odhlásit z odběru zpráv. Obvykle to řeší odkaz v patičce, který by měl být skutečně výrazný. Protože jinak ho lidé přehlédnou, na značku zanevřou a označí e-mail jako spam → zhorší se nám doručitelnost.

Odchozí adresa

Adresa zasílatele je první věc, kterou příjemce uvidí. V prvé řadě by měla existovat a fungovat. A měl by na ní sedět někdo, kdo uživatele odhlásí, když si postěžuje, tedy žádné „no-reply@…“. Lépe také fungují adresy konkrétních lidí než obecné „info@…“ nebo „newsletter@…“, je to osobnější. A nakonec, odchozí adresa by se neměla v průběhu času měnit, lidé si na ni zvyknou, někteří si ji třeba přidají na whitelist apod.

Předmět e-mailu

Říká se, že polovinu času na tvorbě kampaně by prý měl člověk strávit vymýšlením a testováním předmětu. Aby si lidé e-mail vůbec přečetli, předmět musí upoutat pozornost a motivovat příjemce k otevření. Dobře funguje tajemnost, čísla, tipy apod. Inspirujte se u bulváru. Předmět by měl být 30–50 znaků dlouhý. A rozhodně se vyplatí vyzkoušet různé varianty A/B testováním.

Layout a grafika e-mailu

V e-mail marketingu se obecně velmi osvědčuje pravidlo 1 zpráva = 1 akce. Čím jednodušší e-mail bude a čím více bude nabádat k požadované akci, tím lépe bude fungovat.

Výzva k akci

Výzvou k akci bývá text typu „zjistěte více“, „klikněte pro více informací“, „přečtěte si celý článek“, „nakupte ještě dnes“. Někde jsem také slyšel, že velmi účinné je „klikněte zde“. Zkuste otestovat.

Ideální je tutéž výzvu vložit do mailu jako tlačítko (protože tlačítka mají velkou míru prokliku) a pak znovu jako text poblíž (protože tlačítko je obrázek a ten část lidí neuvidí).

Doručitelnost e-mailů

Fakt, že jsme hromadný e-mail rozeslali, ještě zdaleka neznamená, že ho příjemci skutečně otevřou a přečtou. Protože asi 70 % veškeré internetové pošty tvoří spam, poštovní servery, emailoví klienti a freemaily potřebují mít co nejvyšší míru jistoty, že naše zpráva spamem není. Jinak e-mail zahodí, vloží do složky se spamem nebo do složky hromadné pošty. Chceme-li dělat e-mail marketing poctivě, můžeme je přesvědčit následovně:

  1. SPF

    SPF, neboli Sender Policy Framework, brání podvržení adresy odesílatele. Jde o DNS záznam, ve kterém v textové podobě uvedeme seznam serverů autorizovaných k odesílání pošty z dané domény. Server, který náš e-mail přijímá, si pak ověří IP adresu odesílatele proti tomuto záznamu. Správnou funkčnost SPF si můžete ověřit v nástroji SPF Record Check.

  2. DKIM

    DKIM, neboli DomainKeys Identified, funguje podobně jako digitální podpis e-mailové zprávy, na principu asymetrické kryptografie. Odesílací server zprávu podepíše privátním klíčem domény, pod kterou odesílatel spadá a tento podpis přidá do hlavičky e-mailu. Server příjemce si pak z textového DNS záznamu stáhne veřejný klíč, tím e-mail také podepíše a výsledný podpis porovná s podpisem v hlavičce. Tak ověří, že e-mail byl skutečně odeslán z domény odesílatele a že nebyl po cestě nijak změněn. Otestovat, zda máte správně nastavený DKIM, si můžete v nástroji DKIM checker.

  3. DMARC

    DMARC, neboli Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance, pomáhá s validací e-mailů, k čemuž využívá kombinaci principů DKIM a SPF. Umožňuje majiteli domény zabezpečit elektronickou komunikaci tím, že pomáhá lépe zachytávat nevyžádanou poštu zneužívající jeho doménu. A zároveň tím majitel získává užitečné reporty. I zde existuje nástroj pro ověření: DMARC Record Checker.

  4. Reputace odesílající domény

    Každá doména, která rozesílá hromadné e-maily, může skončit na blacklistu a její e-maily jsou pak poštovními servery zahazovány. Jestli se to týká i té vaší si můžete ověřit v nástroji Blacklist Checker. Z tohoto důvodu bývá doporučováno neposlat zprávy z hlavní domény, ale ze subdomény, kterou v případě průšvihu snadno vyměníte.

    Ale i pokud doména neskončí na blacklistu, postupně získává reputaci podle svého chování – podle toho, kolik zpráv odeslala, kolik jich bylo vyhodnoceno jako spam, zda e-maily odešly na neexistující adresy apod. Reputaci domény si můžete ověřit na SenderScore.org. Proto, než začnete s velkou rozesílkou z nové adresy, je třeba ji tzv. zahřát (tzv. IP warming), postupně jí vybudovat důvěru posláním menšího množství kvalitních zpráv ověřeným příjemcům. Osvědčuje se také posílat různé druhy zpráv z různých subdomén (protože třeba transakční maily budou mnohem důvěryhodnější a více otevírané než e-maily marketingové, tak abyste v případě průšvihu s rozesílkou newsletteru nepřišli i o doručitelnost transakčních e-mailů).

  5. Spam skóre samotného e-mailu

    I v rozeslaném e-mailu může být spousta věcí špatně. Může být nevalidní (chybně nakódovaný). Může obsahovat odkazy na blacklistované adresy. Může obsahovat neexistující obrázky či odkazovat na neexistující odkazy. Texty či předmět může obsahovat slova, která používají spammeři. Přehnané používání interpunkčních znaků (!!!) je také špatně. Stejně tak je důležitá velikost e-mailu. Problémy dělávají i přílohy. A někdy je e-mail považovaný za spam, i když žádnou zjevnou příčinu nevidíte. Proto než e-mail rozešlete, otestujte si ho nejdříve nástrojem Mail Tester.

  6. Čistota databáze

    Důležitost kvality databáze už jsem několikrát zmiňoval. Pokud zprávy posíláte na e-mailové adresy, které již neexistují, možná zasáhnete tzv. spamovou past. A tím si zhoršíte skóre domény. I důležitost Feedback loop už jsem vysvětloval výše – pokud lidé označí vaši zprávu jako spam, potřebujete je co nejdříve vyřadit z databáze.

  7. Google Postmaster Tools

    Stejně jako Google poskytuje nástroj Google Search Console pro specialisty na SEO, nabízí také rozhraní pro odborníky na e-mail marketing. Rozhodně je užitečné se do Google Postmaster Tools zaregistrovat.

Nástroj Mail Checker je pro e-mail marketing nepostradatelný

Nástroj Mail Tester je pro email marketing nepostradatelný. Funguje jednoduše – vygeneruje vám adresu, kam svou zprávu pošlete rovnou z maileru. A následně si můžete prověřit své skóre.

Kdy rozesílat e-maily

Transakční, notifikační a vítací e-maily samozřejmě ihned. Pro ty propagační neexistuje ideální pravidlo, jako u všeho, i u e-mail marketingu platí, že záleží na oboru a chování konkrétní cílové skupiny. Testujte, co vám bude nejlépe fungovat. A pak tu dobu pravidelně dodržujte, lidé si na to zvyknou.

Obecně však nejlépe v B2B segmentu funguje úterý až čtvrtek mezi 10. a 12. a pak mezi 14. a 16. hodinou. To proto, že v pondělí lidé řeší resty, mívají týdenní meetingy apod. A v pátek už se chystají na víkend. A samozřejmě během pauzy na oběd nepracují.

B2C segmentu nejlépe funguje úterý až čtvrtek mezi 12. a 16. hodinou, případně v některých oborech mezi 16. a 21. hodinou. Nezáleží až tak na tom, jestli se lidé mohou podívat na e-mail ještě v práci, nebo zda si to nechávají až na doma. Obvykle ho zaznamenají ihned, třeba na mobilním telefonu. Jde však o to, zda mají čas si ho skutečně prostudovat. A hlavně zda mají náladu na to, uposlechnout výzvu k akci a něco si koupit či přečíst.

Rozesílání po balíčcích

Moderní mailery rozesílají e-maily po balíčcích, protože freemaily větší množství mailů ze stejné domény najednou odmítnou (první část přijmou a zbytek smažou). Pošle se tedy třeba 100 e-mailů, pak mailer minutu počká a pak pošle další stovku. Větší databáze se tak posílá i několik hodin. S tím je třeba počítat, pokud potřebujete doručení všech e-mailů v určitý čas.

Ze stejných důvodů v e-mail marketingu nefunguje pořádání soutěží ve stylu „Prvních 100 přihlášených získává…“.

Jak měřit e-mail marketing

Stejně jako u jiných marketingových kanálů, konkrétní klíčové ukazatele výkonnosti vždy záleží na cílech, které si na začátku definujete. A také na tom, na jaké úrovni potřebujete výsledky e-mail marketingu sledovat (ředitelské, manažerské, operativní…). Vybírat si budete obvykle z následujících metrik:

Metriky týkající se databáze příjemců

Zde nás především zajímá, zda se nám úspěšně daří cílenými aktivitami rozšiřovat publikum pro e-mail marketing a zda se nám zároveň lidé z databáze neodhlašují (například proto, že by pro ně naše sdělení nebyla prospěšná). Čísla obvykle najdete ve svém CRM systému či maileru.

Totéž můžeme sledovat i na úrovni jednotlivých segmentů.

Metriky týkající se jednotlivých kampaní – doručení e-mailu

V tomto případě hledejte přehledy v maileru, který pro rozesílání e-mailů používáte. Bounce rate měří nástroje obvykle tak, že zachytávají e-maily vrácené zpět servery příjemců a poměrně složitými algoritmy analyzují jejich obsah.

Metriky týkající se jednotlivých kampaní – otevření e-mailu

Otevření e-mailu se měří pomocí tzv. měřící tečky, obvykle průhledného obrázku o velikosti 1 × 1 pixel umístěného v patičce e-mailu, který je unikátní pro každého příjemce v dané kampani. Právě z tohoto důvodu Outlook a další nástroje nestahují obrázky k e-mailu, dokud to uživatel nepovolí. A proto je tato metrika nepřesná a slouží spíš jako orientační. Sledujeme u ní tedy spíše změny v čase.

Při úvahách o účinnosti e-mail marketingu je užitečné znát přesnou metodiku výpočtů pro každý konkrétní nástroj. Čísla také ovlivňuje, zda se open rate počítá ze všech rozeslaných mailů, nebo ze všech doručených (po odečtení těch, které se vrátily).

Metriky týkající se jednotlivých kampaní – prokliky

Prokliky měří nástroje pro e-mail marketing tak, že každý odkaz v e-mailu nahradí odkazem vedoucím na počítadlo daného nástroje (odkud je pak příjemce po započítání přesměrován na výslednou stránku). Tento odkaz bývá unikátní pro každého příjemce, takže nástroje dovedou sledovat prokliky z každého konkrétního e-mailu konkrétním člověkem. To mimo jiné umožňuje identifikovat zájmy příjemce a jeho zařazení do určitého segmentu.

Metriky týkající se jednotlivých kampaní – sdílení

Mají-li vaše e-maily virální potenciál, bude vás zřejmě zajímat, kolik lidí e-mail přeposlalo či sdílelo na sociální síti:

Metriky týkající se návštěvnosti z e-mail marketingu

Nástroje pro e-mail marketing obvykle všechna přesměrování doplňují UTM parametry, podle kterých měřící systém Google Analytics přiřazuje k návštěvám zdroj. Můžeme zde tedy sledovat všechna čísla, která nás obvykle zajímají a to jak pro všechny návštěvníky, které jsme přivedli e-mail marketingem, tak i pro jednotlivé kampaně či třeba typy e-mailů.

Konverze z e-mail marketingu

V Google Analytics také snadno zjistíte, zda vám rozeslané e-maily zajistily splnění definovaných cílů. Proto konverze patří k nejdůležitějším metrikám. A některé další metriky – zejména ty vycházející z nákladů a příjmů – si dopočítáme zvlášť.

Zaujal jsem vás? Přihlašte se do mailingu a mé další texty už vám neuniknou:

 

Zprávy posílám cca 8 × ročně. Odhlásit se můžete kdykoliv. Více informací.