Jan Štráfelda - Průvodce online -projektem
Praha/Mělník  |  776 678 044  |  jan@strafelda.cz  |  Pošlete mi poptávku

Kampaňové parametry (UTM)

Jde o pojem z oblasti webové analytiky. Jako kampaňové parametry se označují speciální značky v adrese odkazu. Tyto značky umožňují měřícímu systému Google Analytics (nebo třeba Adobe Analytics) přesně zjistit, odkud návštěvník na stránku přišel. To se nám hodí například při vyhodnocování efektivity reklamních kampaní.

Někdy se jim také říká měřící parametry nebo UTM parametry (což je zkratka z Urchin Traffic Monitoring, podle nástroje Urchin, který Google v roce 2005 koupil a z něhož pak v roce 2008 vytvořil měřící systém Google Analytics).

K čemu kampaňové parametry slouží

Měřící systém má velmi omezené možnosti, jak rozpoznat zdroj návštěvy. Vlastně si umí z prohlížeče přečíst jen tzv. referer, adresu stránky, z níž na náš web návštěvník přišel. Aby mohl měřící systém určit druh zdroje, tzv. medium, tuto adresu porovná se svým seznamem vyhledávačů. A mohou nastat tři situace:

Takto strukturované zdroje návštěv tedy vidíte v Google Analytics, pokud kampaňové parametry nepoužíváte:

Kampaňové parametry - medium v Google Analytics

Modelový příklad

Kdyby návštěvník přišel na náš web hledáním z webu Seznamu, našli bychom ho v přehledech jako zdroj = seznammedium = organic. Co když si ale zaplatíme na úvodní stránce Seznam.cz velký reklamní banner? Musíme měřícímu systému předat informaci, že tento konkrétní odkaz má odlišit. Tedy v banneru nepoužijeme pouhý odkaz https://www.strafelda.cz, ale přilepíme k adrese odkazu ještě kampaňové parametry.

Výsledek vypadá takto:

https://www.strafelda.cz?utm_source=seznam&utm_medium=banner&utm_campaign=eshop

Kampaňové parametry si můžete představit i jako proměnné. Měřící systém z nich pozná následující informace:

Takto označené návštěvy už si snadno v Google Analytics ze zbytku návštěvnosti vyfiltrujeme a můžeme se třeba podívat, kolik z nich splnilo cíle webu (třeba odeslání poptávky) a na kolik nás tedy jedna takto získaná poptávka vyšla.

Poznámka: Jednotlivé parametry se od jejich hodnot oddělují pomocí znaku „=“, od sebe navzájem pomocí znaku „&“, přičemž před prvním parametrem se uvádí znak „?“, pokud není tento znak ještě v adrese odkazu použit (jinak také „&“).

Existuje pět základních UTM parametrů

  1. Paramatr „utm_source“

    Říká, co je zdrojem návštěvy. Obvykle se sem uvádí adresa domény (třeba idnes.cz), jméno reklamního systému (třeba sklik), jméno sociální sítě (twitter) nebo třeba newsletter či id affliate partnera. Jde o povinný parametr, tj. pokud už kampaňové parametry používáme, musíme ho uvést.

  2. Paramatr „utm_medium“

    Říká, jakého druhu je zdroj návštěvy. Typickými hodnotami jsou banner, cpc (PPC reklama), display (display reklama), email (odkaz z newsletteru), affiliate (odkaz z affiliate programu), social (odkaz se sociální sítě), pdf (z dokumentu)… Opět jde o povinný parametr.

  3. Paramatr „utm_campaign“

    Říká, o jakou jde kampaň. Typickými hodnotami jsou název reklamní kampaně, název produktu, jméno PPC sestavy, název kampaně v newsletteru, název dokumentu apod. Také jde o povinný parametr.

  4. Parametr „utm_content“

    Říká, o jakou jde reklamu. Například pokud na daném webu používáte více rozměrů bannerů, můžete je uvést. Nebo pokud z newsletteru odkazujete na více místech, přes utm_content je můžete odlišit. Také se hodí, pokud zkoušíte A/B testování reklam (střídavě zobrazujete dvě verze téže reklamy). Parametr není povinný.

  5. Parametr „utm_term“

    Říká, s jakým klíčovým slovem se reklama spárovala. Problém je, že pokud tento parametr použijeme, Google Analytics jeho hodnotou přepíše skutečně hledaný dotaz, který nás pochopitelně zajímá mnohem více. Proto se tento parametr obvykle vůbec nepoužívá.

Všemocný parametr „utm_id“

Možná máte pocit, že vám stávající UTM parametry nestačí a potřebovali byste jich víc. Právě proto v Google Analytics existuje parametr utm_id. Funguje to tak, že v odkazu reklamy uvedete jako jediný parametr právě utm_id. Třeba:

https://www.strafelda.cz/?utm_id=123abc

Následně do Google Analytics nahrajete excel, ve kterém přiřadíte k jednotlivým utm_id dimenze Médium a Zdroj. Skvělé je to v tom, že tímto způsobem můžete k danému utm_id kampaně přiřadit i další dimenze. Třeba nějakou dimenzi vlastní. Srozumitelně to vysvětluje nápověda Google.

UTM parametry v interních odkazech

Občas se setkávám s tím, že si klienti označkují měřícími parametry odkazy mezi stránkami svého webu, například nějaké self-promo bannery. A libují si, jak v Google Analytics pěkně vidí, kolik lidí jim na banner kliknulo.

Tento způsob měření má však zásadní problém. Pokud člověk přijde na stránku webu z jiného zdroje, nebo právě přes odkaz s kampaňovými parametry, Google Analytics to od změny metodiky v roce 2011 započítává jako novou návštěvu.

Stačí tedy, aby vám návštěvník prokliknul takovýto banner a hned v reportech vidíte místo jedné jeho návštěvy dvě. Což zároveň znamená zkreslení v mnoha dalších metrikách, například:

K měření prokliků v rámci webu je tedy lepší použít tzv. události, které k tomu byly navrženy.

Tip: nepoužívejte #UTM parametry pro měření interních odkazů. Rozbili byste si tím měření návštěv.

Tweetnout jedním klikem

Kampaňové parametry a SEO

Je užitečné si uvědomit, že odkaz s UTM parametry je pro vyhledávače jinou adresou než odkaz neoznačkovaný. To znamená, že jeden text je dostupný na dvou různých URL, jde tedy o klasický problém duplicitního obsahu. Takový odkaz proto stránce nepřidá body v hodnocení a my tak zbytečně plýtváme cenným zdrojem.

Jsou mi známa tři možná řešení:

  1. Mřížka místo otazníku

    Prvním možným řešením je použít místo otazníku mřížku. Odkaz pak vypadá takto:…domena.cz#utm_source=seznam… Mřížka se obvykle používá pro odkazování se na záložky v rámci stránky (například pro vytvoření obsahu stránky) a robot vyhledávače proto ignoruje vše, co je za ní. Zároveň ale Google Analytics při správném nastavení dokáže parametry za mřížkou přečíst.

    Nevýhodou tohoto řešení je, že některé reklamní systémy odkazy s mřížkou neumí a kampaňové parametry pak odmažou. A také to není systémové řešení – těžko ohlídáte, co zaměstnanci a vaše reklamka v odkazech používají.

  2. Kanonické přesměrování

    Druhou možností je využít canonical link a tím dát vyhledávači najevo, kterou verzi obsahu upřednostňujeme.

  3. Schování parametrů z URL

    Kvalitní redakční systém by měl umět kampaňové parametry po změření schovat z adresy stránky, aby je návštěvník nezkopíroval třeba při vkládání odkazu na svůj web či do sociálních sítí. Bez této funkce totiž hrozí chaos – kampaňové parametry nastavené ke konkrétnímu zdroji návštěv se nekontrolovaně šíří internetem a v Google Analytics pak měříte nesmysly.

    Dělá se to pomocí JavaScriptu, který počká, až si měřící systém stránku uloží a pak kampaňové parametry schová z adresy stránky. Zkuste si v novém okně otevřít odkaz:

    https://www.strafelda.cz?utm_medium=test&utm_source=test

    A sledujte v adresním řádku, co se stane. Takto by to mělo fungovat.

Zaujal jsem vás? Přihlašte se do mailingu a mé další texty už vám neuniknou:

 

Zprávy posílám cca 8 × ročně. Odhlásit se můžete kdykoliv. Více informací.



Nezávazná poptávka

  (volitelné)