Jan Štráfelda - Průvodce online -projektem
Praha/Mělník  |  776 678 044  |  jan@strafelda.cz  |  Pošlete mi poptávku

Internetový vyhledávač

Internetový vyhledávač neboli webový vyhledávač (anglicky search engine) je složitá internetová aplikace, která pomáhá uživatelům najít hledané informace, obrázky, videa, dokumenty a další obsah. Vyhledávač průběžně prochází webové stránky, prohledává je pomocí fulltextu a ukládá si je do databáze. Uživatelé pak vyhledávači pokládají dotazy a ten jim vrací odpovídající výsledky.

Vyhledávání je velice náročný proces. Internetové vyhledávače pracují doslova s biliony stránek a útržků informací, které musí umět pochopit, ohodnotit, zatřídit a nakonec seřadit tak, aby uživatelé dostali na své dotazy nejrelevantnější možné odpovědi. Často je při tom obtížné vůbec správně pochopit nejasný dotaz uživatele. K tomu všemu potřebuje vyhledávač obrovskou výpočetní sílu a prostor pro ukládání neuvěřitelného množství dat.

Zastoupení webových vyhledávačů

Internetové vyhledávače v ČR

V České republice máme dnes dva důležité vyhledávače – americký Google a český Seznam. Česká republika tak patří k pouhým čtyřem zemím na světě, kde se zatím lokálnímu vyhledávači daří Googlu odolávat. Dále se tu používají vyhledávače Bing (patřící Microsoftu), Yahoo a ruský Yandex, ale ty se společně dělí o pouhé 4 % vyhledávání (v roce 2020).

Vyhledávač Seznam v roce 1997 Vyhledávač Seznam v roce 1997 Proč se u nás vyhledávač Seznam udržel tak dlouho, tomu asi rozumí málokdo. Provoz webového vyhledávače je velice náročná disciplína – je potřeba obrovská výpočetní síla, velké investice do inovací, kvalitní tým a neuvěřitelný tah na bránu. Jakmile vyhledávač začne ve vývoji zaostávat, jeho uživatelé rychle přejdou ke konkurenci. Takto v historii zemřela celá řada vyhledávačů, z těch českých například Morfeo či Jyxo.

Seznamu se však přesto dlouhodobě dařilo držet s Googlem krok a oba internetové vyhledávače si dělily trh přibližně půl na půl.

Změnil to až nástup mobilních zařízení po roce 2008. Vyhledávač Google se na to dobře připravil a vytvořil vlastní mobilní operační systém Android, který nabídl výrobcům telefonů. Ten pochopitelně k vyhledávání na internetu používá právě Google. Od té doby Seznam ztrácí a nyní, kolem roku 2020, drží Google přibližně 75 % hledání, Seznam pak 25 %. Každý další rok pak ztrácí Seznam přibližně 1–3 % podílu.

Webové vyhledávače v zahraničí

V zahraničí jasně vede vyhledávač Google, který si ve většině zemí ukrajuje 90–95 % vyhledávání. O zbytky se pak dělí hlavně vyhledávače Bing a Yahoo. K výjimkám, kromě již zmíněné České republiky, patří tři další země:

Další velké internetové vyhledávače

Pokud bychom si internetový vyhledávač definovali obecněji, tj. jako program sloužící pro vyhledávání informací na internetu a nesledovali pouze fulltextové vyhledávání internetových stránek, pak by bylo třeba zmínit ještě další vyhledávače. Pro ČR bohužel nemám údaje o poměrech hledání, tak si musíme vystačit s daty z USA z roku 2018:

Vyhledávače nás ovlivňují

Jak často vyhledávače používáme

Bez vyhledávačů už si dnes lze život jen těžko představit. Fungují jako neomezená brána do internetového světa informací. Podle analýzy nástroje Marketing Miner na datech roku 2019 položí Češi přibližně 800 000 000 až 1 miliardu dotazů měsíčně vyhledávači Google a 210 000 000–300 0000 dotazů vyhledávači Seznam. Jde o čísla týkající se čistě fulltextového vyhledávání, tedy nikoliv vyhledávání obrázků, videí apod., která by počty hledání dále významně zvyšovala.

To znamená, že každý obyvatel ČR, který je aktivní na internetu (což je podle Českého statistického úřadu asi 6,2 milionu lidí) položí některému z webových vyhledávačů asi 186 dotazů měsíčně. To je obrovské číslo, nezdá se vám? Na schopnostech vyhledávačů jsme dnes prakticky závislí.

Nastavení výchozího vyhledávače

Naše závislost na vyhledávačích jim dává obrovskou moc – vyhledávače (společně se sociálními sítěmi) zásadně ovlivňují, jaké jaké informace se k nám dostávají a jak vnímáme svět. Proto také Evropská unie pod hrozbou miliardových pokut tlačí na zmenšení monopolu Google a snaží se ho přinutit k tomu, aby do svého ekosystému (na prohlíži Crome či na operačním systému Android) pustil i konkurenční vyhledávače.

A Google, až nerad, ustupuje. Na prohlížeči Chrome si tak můžete nastavit i jiné vyhledávače. Dělá se to kliknutím na tři tečky (menu) v pravém horním rohu. Vyberte možnost „Nastavení“ a zde si pak v sekci „Vyhledávač“ můžete nastavit vyhledávač používaný v adresním řádku a další vyhledávače, které bude prohlížeč používat.

Jak funguje webový vyhledávač

Vyhledávání na internetu zahrnuje šest postupných kroků:

  1. Crawling – roboti vyhledávače se procházejí po internetu, hledají nové stránky a znovu navštěvují ty staré, které mezitím mohly být aktualizovány.
  2. Indexing – obsah jednotlivých stránek si vyhledávač ukládá do tzv. indexu, do své obrovské databáze informací.
  3. Ranking – vyhledávač uložené stránky hodnotí podle mnoha set faktorů a sleduje jejich vztah k různým tématům.
  4. Query understanding – uživatelé vyhledávače mu pokládají dotazy a vyhledávač se jim snaží co nejlépe porozumět.
  5. SERP – vyhledávač zobrazuje nejrelevantnější odkazy a další odpovědi v podobě tzv. výsledků vyhledávání.
  6. PPC – vyhledávač do výsledků vyhledávání přibaluje také inzeráty placené reklamy a tím je monetizuje.

Procházení webu (crawling)

O plnění databáze vyhledávače se stará tzv. robot (neboli crawler). U Google se mu říká Googlebot, u Seznamu je to Seznambot. Je to speciální program, který prochází webové stránky pomocí hypertextových odkazů.

Může se stát, že robot vyhledávače na web vůbec nechodí. Ověřit to lze nejlépe pomocí serverových logů. Nejčastěji to bývá tím, že:

Jak robot vyhledávače stránky prochází

Roboti stránky procházejí podle principu náhodného klikače, tzn. že více navštěvují stránky významné a méně chodí na weby nedůležité. Na všechny stránky se však postupně vrací, aby zjistili případné změny a databázi vyhledávače průběžně aktualizovali.

Na každý web má robot omezený rozpočet, tzv. crawl budget, který říká, kolik času je na webu robot ochotný strávit. Čím je web z pohledu vyhledávače důležitější, tím má crawl budget větší.

Indexace stránek

Během procházení stránek si vyhledávač web indexuje. To znamená, že si jednotlivé stránky ukládá do své databáze. Mám pocit, že Google odděluje indexování a hodnocení stránek do dvou kroků. Při první návštěvě robot stránku objeví a uloží do indexu a při druhé návštěvě ji ohodnotí. Vyhledávač Seznam to, tuším, dělá oboje najednou.

Stejně jako procházení, i indexování stránky či dokumentu může majitel webu vyhledávači zakázat. Pro stránky se to dělá pomocí meta tagu robots, pro dokumenty, do kterých nelze umístit meta tag, to děláme pomocí HTTP hlavičky X-Robots-Tag.

Ověřit si, zda webový vyhledávač váš web indexuje, si můžete nejsnáze vyhledáním dotazu na způsob „váš brand site:vase-domena.cz“. Já bych třeba hledal „štráfelda site:strafelda.cz“. Vyhledávač tedy hledá všechny stránky, které obsahují „štráfelda“ a nachází se na doméně „strafelda.cz“ (to dělá ono „site:“). Přesnější čísla pro Google vám pak dá příslušný přehled v nástroji Search Console, který vyhledávač poskytuje majitelům webů zdarma.

Jak probíhá indexace vyhledávačem

Do indexu se nedostane každá stránka, kterou roboti vyhledávačů objeví. Vyhledávače se pochopitelně zajímají hlavně o unikátní informace. Často se však stejný obsah nachází duplicitně na na více různých adresách, ať už na jednom webu, nebo na více doménách. Vyhledávač si obvykle vybere jednu z nich. To je jedním z důvodů, proč se e-shopům nevyplácí přebírat popisky či fotky produktů od dodavatele a proč by si měli vytvářet vlastní.

Aby si mohl vyhledávač stránku naindexovat, potřebuje správně rozpoznat její jazyk. To dělá hlavně pomocí heuristické analýzy, kdy v textovém obsahu stránky vyhledává typická slova pro daný jazyk. A dále se dívá na indikátory přímo v HTML kódu, jako je parametr lang a také hreflang, speciální HTML element, kterým vývojáři v hlavičce stránky označují jazykové mutace. Nebo na doplňující informace v souboru sitemap.xml.

Hodnocení stránek (ranking)

U každé nalezené stránky se internetový vyhledávač snaží zjistit, o čem stránka je a na které dotazy uživatelů by byla relevantní odpovědí. Říká se tomu ranking. Vyhledávače dnes stránku hodnotí nejméně podle vyšších stovek kritérií, tzv. faktorů. Ty se dělí na tzv. on-page (týkající obsahu stránky) a off-page faktory (týkající se odkazů na danou stránku). V posledních letech přibyly k SEO faktorům také tzv. uživatelské signály, jako je například míra prokliku z výsledků vyhledávání, dwell time nebo Core Web Vitals.

Algoritmy vyhledávačů

Způsobu, jak vyhledávače stránky hodnotí, se říká vyhledávací algoritmus. Přesné algoritmy vyhledávače pochopitelně nezveřejňují, odhadujeme je pouze na základě experimentů, analýz a oficiálních doporučení vyhledávačů. Vyhledávací algoritmy, i když jejich principy zůstávají stejné již desítky let, se neustále vyvíjejí. Například v roce 2018 udělal vyhledávač Google 3 200 úprav svého algoritmu. Jen pro zajímavost, v roce 2009 to dělalo pouze asi 400 změn. Tempo vývoje vyhledávačů se stále zrychluje.

Velkým změnám algoritmu, které mají dopady na mnoho hledání, říkáme updaty. Vyhledávač Google je s oblibou pojmenovává po zvířatech – Panda, Penguin (tučňák), Pidgeon (holub), Hummingbird (kolibřík)… Takovým updatem je také RankBrain, založený na strojovém učení.

Připadá mi zajímavé, že dnes už přesným algoritmům internetových vyhledávačů nerozumí ani jejich tvůrci. To proto, že vyhledávače masivně využívají strojové učení, které samo navrhuje optimální algoritmy a váhy jednotlivých faktorů tak, aby vyhledávač dosáhl nejlepších výsledků. Ty se definují například pomocí ručního hodnocení.

Jak si vyhledávače vytváří databázi stránek: 1) Crawling – roboti prochází stránky. 2) Indexace – stránky si vyhledávač ukládá do indexu. 3) Ranking – vyhledávač stránky hodnotí podle stovek faktorů.

Tweetnout jedním klikem

Vyhledávací dotazy

Druhy dotazů

Uživatelé vyhledávače se ho průběžně ptají na hledané informace, tj. pokládají mu tzv. vyhledávací dotazy. Ty se dělí na čtyři skupiny:

Proč marketéři potřebují znát klíčová slova

Znalost vyhledávacích dotazů, které lidé vyhledávači pokládají a které se zároveň týkají našeho oboru podnikání, je pro nás marketéry naprosto zásadní. To proto, že nám:

  1. Pomáhá porozumět cílovým skupinám, umožňuje nám pochopit jejich motivace a způsob, jak o daných produktech či službách přemýšlejí, jak je pojmenovávají atd.
  2. Umožňuje zjistit, na jaká témata máme na webu vytvářet obsah, jaké fráze v takových textech je třeba používat a které z těchto frází mají prioritu (trhání nízko visícího ovoce).

Vyhledávacích dotazů je však i v nových oborech spousta a často se liší jen málo, třeba slovosledem či diakritikou. Ve skutečnosti nás tedy zajímají tzv. klíčová slova, což jsou vyhledávací dotazy očištěné o překlepy, duplicity a další podobnosti. Zjišťujeme je pomocí analýzy klíčových slov.

Jak webový vyhledávač s dotazem pracuje

Přesné postupy pochopitelně vyhledávače tají, ale předpokládá se, že vyhledávač zadaný vyhledávací dotaz nejdříve upravuje – odstraní z něj tzv. stop slova, (spojky a další slova bez významu), ostatní slova lematizuje (převede slova na jejich základy).

Takto upravený dotaz pak vyhledávač porovná se svým indexem na základě složitých vzorců počítačové lingvistiky. Pravděpodobně jde o nějakou kombinaci tzv. bigramů (dvojic slov, které mají vzájemnou syntaktickou vazbu), s unigramy (jednotlivými slovy v dotazu), s přihlédnutím k synonymům daných slov. Některá slova také vyhledávače zřejmě chápou jako entity, u kterých dokážou vnímat vztahy k jiným entitám (třeba autor ↔ dílo). Výsledkem je, že uživatel dostává odpověď na téma svého hledání a nikoliv na přesnou frázi.

Personalizace výsledků vyhledávání

Protože vyhledávání pouze podle aktuálního dotazu uživatele může být málo přesné, vyhledávače hledají i podle mnoha dalších indicií, které kontext doplňují. Známý je tím zejména Google, který hledá:

Jedním z důsledků personalizovaného hledání je, že nelze jednoduše ověřovat umístění webu ve výsledcích tím, že si do vyhledávače zadáme příslušné klíčové slovo a podíváme se, jak náš web vypadává. My ho můžeme vidět na prvním místě, ale většina uživatelů ho třeba vůbec neuvidí.

Potřebujeme-li tedy znát pozice webu ve výsledcích vyhledávání, je třeba sáhnout po specializovaných nástrojích. A počítat s tím, že i ty zobrazují jakási průměrná, orientační čísla.

Výsledky vyhledávání

Stránkám, které vyhledávač vrací na položený dotaz, se říká výsledky vyhledávání. Setkat se můžete také se zkratkou SERP (search engine result pages). Skládají se z neplacených výsledků vyhledávání, které vznikají výše uvedeným postupem, tj. tím, že robot prochází stránky a indexuje je. Ty pak vyhledávač doplňuje o reklamu, tzv. placené výsledky vyhledávání a o další widgety (například mapy, karusely s obrázky, Knowledge Graph apod.).

Poměry prokliků v SERP na Google na desktopech

Poměry prokliků v SERP na Google na mobilech

Cca 51 % hledání na desktopech skončí na organických výsledcích, 46 % dělají nulová hledání a 3 % placená reklama. U mobilních telefonů to vypadá úplně jinak – organické výsledky dělají jen 22 %, nulová hledání přes 77 % a placená reklama nemá ani procento. Data pro USA za rok 2020.

Neplacené výsledky vyhledávání

Neplaceným výsledkům vyhledávání se také říká přirozené či organické, v měřících nástrojích proto tento marketingový kanál najdete jako organic. Skládají se z jednotlivých odkazů, které vyhledávač doporučuje jako nejrelevantnější odpověď na dotaz. Těch bývá sedm až deset na stránce.

Každý odkaz je tvořený třemi či čtyřmi důležitým prvky:

Někdy vyhledávač zobrazuje u odkazu i další informace, napřílad sitelinky či odkazy vedoucí do obsahu dané stránky. Jindy zde najdete i tzv. rich snippety, které výše popsanou podobu odkazů rozšiřují a umí k nim přitáhnout více pozornosti. Všechny tyto doplňky značně zvyšují míru prokliku. Google používá také tzv. vybrané úryvky (featured snippets), které mají míru prokliku zásadně vyšší, protože jsou ve výsledcích umístěny na prvním místě a navíc mnohem více zvýrazněny.

V organických výsledcích velice záleží na pořadí, protože první odkaz získává významně více prokliků (cca třetinu až polovinu) a i druhý odkaz má stále několikanásobně více prokliků než trojka. Na další stránky výsledků už skoro nikdo nechodí – pokud nás první stránka neuspokojí, většinou raději dotaz přeformulujeme jinak.

Víte, jaké je je nejlepší místo, kam ukrýt mrtvolu? Druhá stránka výsledků vyhledávání. Tam nikdo nikdy nechodí. #SEO #SERP

Tweetnout jedním klikem

Placené výsledky vyhledávání

Placeným výsledkům vyhledávání se také říká sponzorované. Jsou to inzeráty placené formou PPC, které vyhledávač zobrazuje nad a v některých případech i pod organickými výsledky. Graficky se placené výsledky velmi podobají výsledkům přirozeným (což je pochopitelným záměrem vyhledávače). Jen u nich vyhledávače zobrazují kromě sitelinků i různá další rozšíření (telefonní čísla, adresy apod.). Placené výsledky poznáte podle malého zeleného nápisu „reklama“ (v angličtině „ad“).

Doplňující widgety

Obecně platí, že se vyhledávače snaží co nejvíce dotazů uživatele odpovědět rovnou ve výsledcích vyhledávání. Takovým dotazům se říká zero-click searches a jejich poměr vůči ostatním dotazům stále stoupá. Aktuálně jsou to asi dvě třetiny všech hledání, což je obrovské číslo. To je nepříjemné hlavně pro tvůrce obsahu, protože uživatel vyhledávače k nim vůbec nepřijde na web. A oni s ním tedy vůbec nemohou nijak pracovat (zobrazit mu reklamu, něco mu prodat).

Typickým příkladem může je počasí – třeba na dotaz „počasí praha“ vyhledávač Google zobrazí obrovský panel s týdenní předpovědí, aktuálním počasím, srážkami a rychlostmi větru. Proč by tedy uživatel vyhledávače chodil na web o počasí? Takto vyhledávače postupně kanibalizují stále více oborů. Více k tomu píšu na stránce Výsledky vyhledávání.

Marketing ve vyhledávačích

Z výše uvedeného je zřejmé, že vyhledávače jsou pro webové stránky a aplikace velice důležitým zdrojem návštěvnosti. Získáváním, zvyšováním a kultivací této návštěvnosti se zabývá obor zvaný marketing ve vyhledávačích, známý pod zkratkou SEM (search engine marketing).

Ten se dále rozděluje na dva podobory, které spolu ale blízce souvisejí – optimalizaci pro vyhledávače (která řeší organické výsledky vyhledávání) a PPC reklamu, která se zabývá placenými výsledky.

Optimalizace pro vyhledávače

Optimalizace pro vyhledávače, známá i pod zkratkou SEO (search engine optimization) je obor na pomezí mnoha jiných oborů. Skvělé SEO je především otázkou strategie a taktiky. Stejně jako u jiných marketingových kanálů potřebujete oboru rozmět, dobře si naplánovat kroky, nastavit si cíle a také způsob, jak budete optimalizaci pro vyhledávače měřit (KPI). Také je třeba chápat SEO v kontextu dalších marketingových kanálů, protože lidé před nákupem přichází na web opakovaně, z různých zdrojů. A vyhledávače obvykle konverzní cesty otevírají. Tohle všechno by vám měl umět vysvětlit váš SEO konzultant.

Za druhé je třeba optimalizovat samotný web, aby byl pro roboty vyhledávačů přístupný, aby mu rozuměli, aby se jim líbil a stránky hodnotily vysoko. Tento krok je ideální udělat ještě před vytvořením webu, tj. web rovnou navrhovat s ohledem na vyhledávače. Struktura webu, navigace, výběr redakčního systému, rychlost webu – tyto a mnohé další faktory ovlivňují umístění ve výsledích vyhledávání. A těžko je napravovat zpětně. Sem spadá i tzv. technické SEO.

Za třetí potřebujete spoustu zpětných odkazů, podle kterých vyhledávače poznají, že máte na webu unikátní a užitečný obsah, který by měly dále doporučovat. Bez důkladného linkbuildingu. se v konkurenčnějších segmentech neobejdete. A v neposlední řadě, pochopitelně, potřejete ten báječný obsah. Optimalizace pro vyhledávače je úzce spojená s content marketingem, jehož výstupy ale využijete i v jiných kanálech. A jsme zpátky u té strategie a nutnosti vše měřit a průběžně cíle vyhodnocovat.

PPC reklama

Představte si, že jste autory známého a hojně používaného vyhledávače Emotikon: mrknutí, však chápeš Máte k dispozici neuvěřitelně hodnotný reklamní prostor, kde se navíc zákazníci vašich inzerentů sami segmentují podle položených dotazů. Jak byste z výsledků vyhledávání vytěžili co nejvíce peněz tak, aby to bylo dlouhodobě výhodné pro vás i pro inzerenty? Dává smysl prodávat tento prostor formou PPT, tj. pronájmem za určitý čas („na měsíc ti tam šoupnu banner“)? Nebo formou PPV, tj. prodávat určitý počet zobrazení bannerů za fixní částku („za tisícovku se ti banner zobrazí 500ד)?

Samozřejmě, že nic z toho. Vyhledávač zobrazuje spousty výsledků vyhledávání na nejrůznější dotazy, přičemž každý takový výsledek má pro inzerenty úplně jinou hodnotu. Záleží na ceně zboží – jinou cenu má být viděn na frázi „kde koupit luxusní bmw v praze“ a úplně jinou na „pizzerie v praze“. Cena se také bude lišit podle toho, v jaké fázi nákupního cyklu se potenciální zákazník nachází. Mnohem nižší cenu bude mít fráze „jak vybrat zrcadlovku“ než fráze „canon eos 1200 recenze“, u které už je zákazník vyhledávače zřejmě těsně před nákupem. Ve výsledcích vyhledávání budete mít samozřejmě i stránky, na kterých se reklamní prostor prodat vůbec nedá (třeba „kdy se narodil beethoven“).

Ano, řešením je každé takové reklamní nice určit jinou cenu. Jenže jakou, jak poznáte, kde přesně vede tržní hranice? Jako vyhledávač chcete maximalizovat zisk z daného prostoru. Hranice pro danou stránku navíc nebude pevná, bude se měnit třeba podle sezóny, podle aktuální konkurence v oboru atd. Víte, co s tím? Jasně, necháte zákazníky, aby každou takovou reklamní niku sami ohodnotili. A předposlední otázka – stále se vžívejte do pozice majitele oblíbeného vyhledávače – jak zajistíte, že inzerent cenu nepodstřelí, že opravdu přijde s nejlepší možnou nabídkou? Už víte? Dobře vy! Řešením je aukční model. Necháte jednotlivé zákazníky přihazovat a prostor pak poskytnete jen těm nejvýnosnějším.

A finální, bonusová otázka na závěr: komunikace se všemi těmi zákazníky by si vyžadovala obrovské množství zaměstnanců a obchodních zástupců, kteří by jen telefonovali a nastavovali reklamní kampaně. A stejně by se to všechno nedalo dělat v reálném čase. Jak to jako majitelé vyhledávače vyřešíte? Přesně tak – přenesete tento náklad na inzerenty, tj. poskytnete jim webové rozhraní, aby si své inzeráty mohli spravovat sami.

Proto mají vyhledávače reklamní systémy, Google má svůj Google Ads (dříve Google AdWords) a Seznam svůj Sklik. Inzerenti zde nabídnou, kolik jsou ochotní zaplatit za proklik a vyhledávač jim po přivedení návštěníka příslušnou částku strhne. Případně nižší, když zrovna dotaz není konkurenční. Zároveň si tu inzerent může sám spravovat inzeráty, přiřazovat je k vyhledávacím dotazům pomocí různých shod klíčových slov a vykonávat všechny další činnosti, za které by jinak vyhledávač musel platit své zaměstnance. Geniální, což? Vymysleli to v Google a právě tohle je jedním z důvodů, proč Google světu vyhledávní nyní dominuje.

Stručně z historie vyhledávačů

Pradávná historie „válek vyhledávačů“ už dnes není pro marketéry zrovna aktuální. Uvádím ji tu spíše pro zajímavost, abyste si uměli alespoň trochu představit, jaké to bylo divoké období, kdy technologie vyhledávání teprve vznikaly. A kolik osobností, lidského umu i finančního kapitálu se tu protočilo, než svět drefinitivně opanoval Google. A týkalo se to i mnoha českých vyhledávačů.

Vyhledávače let devadesátých

Webové vyhledávače po roce 2000

Zaujal jsem vás? Přihlašte se do mailingu a mé další texty už vám neuniknou:

 

Zprávy posílám cca 8 × ročně. Odhlásit se můžete kdykoliv. Více informací.