Cílová skupina

Cílové skupiny v B2B

V B2B segmentu obvykle cílovkou myslíme skupinu firem. Ve skutečnosti nás však samozřejmě zajímají opět lidé, zástupci těchto firem:

• ti, kdo ve firmě o nákupu rozhodují
• skuteční uživatelé našeho produktu či služby

Chcete-li být v B2B byznysu úspěšní, je potřeba dobře porozumět oběma těmto skupinám. Mělo by to být podstatně jednodušší, protože v B2B segmentu bývají cílové skupiny mnohem užší. Méně lidí například šije boty, než je kupuje a nosí. A potřeby výrobců jsou také vzájemně podobnější než u konečných zákazníků.

Cílové skupiny – příklady

Cca 90 % poptávek, které dostávám, s cílovými skupinami pracuje špatně. Buď je nemají definované vůbec, nebo jen velmi vágně:

• svobodní muži, 18–60 let
• dospělí lidé, ženy i muži, vlastnící iPhone či počítač Apple
• ženy, 20–30 let, žijící v Praze, s vysokoškolským titulem, s měsíčním příjmem 30 000–60 000 Kč, zapálené pro módu a dekorace

Vidíte, že shora dolů se definice postupně zlepšují. Ale ani to zdaleka nestačí. Kde je chyba? Tyto definice nám totiž o cílové skupině téměř nic důležitého neprozrazují. Někdo je napsal, aby vyplnil kolonku ve formuláři, ale reálně nám marketérům nijak nepomohou s přípravou marketingové strategie, neusnadní nám pochopit skutečnou hodnotu produktu pro zákazníka ani copywriterovi neusnadní psaní textů na web. Získáme-li vysokou návštěvnost s tak obecným cílením, zdaleka to neznamená vysoké prodeje.

Uvedené příklady cílových skupin totiž nenesou informace, které by nám daly vhled do chování lidí. Nestačí znát jen základní charakteristiky, ale musíme cílovce skvěle rozumět, tedy chápat její motivátory a obavy, znát kontext, v jakém se o využití našich produktů rozhoduje, mluvit jejím jazykem atd.

Proč potřebujeme znát cílové skupiny zákazníků

Marketing nelze úspěšně cílit na celý trh. To proto, že lidé nejsou stejní. Mají různé potřeby. Žijí v odlišných kontextech. Mají rozdílné hodnoty, priority a návyky. Liší se vzděláním, fází životního cyklu, životním stylem a spoustou dalších parametrů.

Má-li marketingová komunikace fungovat, musí na všechny tyto faktory správně nasedat a propojit se s daným člověkem na osobní úrovni. Musí být – a nebál bych se toho slova – „personalizovaná“. Reklamní sdělení zkrátka musí s publikem rezonovat. Jen tak dokážeme budovat osobní vztahy a získávat loajální a ziskové zákazníky. Cílíte-li na všechny, nezvyšuje to vaše šance prodat. Naopak je to značně snižuje. 

Pokud si tedy z celého trhu vybereme jen cílovou skupinu, u které máme největší šanci prodat, tyto lidi důkladně poznáme a marketingový plán jim přizpůsobíme, zvýšíme značně šanci na úspěch. Říká se tomu cílený marketing. A samozřejmě to neznamená, že naše reklama nemůže zároveň oslovit i lidi mimo definovanou cílovku.

Vlastně už je to dnes nutnou podmínkou – při aktuální konkurenci nelze bez znalosti práce s cílovými skupinami zdárně podnikat. Ale samotná znalost cílových skupin nám pochopitelně úspěch nezaručuje.

Jak o cílové skupině zjistit více

Tohle je naprosto zásadní. Chcte-li vytvořit definice cílových skupin, potřebujete je dokonale pochopit. A k tomu zase potřebujete tvrdá a reálná data. Je to jedna z nejčastějších chyb ohledně cílovek – jsou definovány pouze na základě dojmologie managementu. Takže pak i celková marketingová stratgie, která je na nich postavená, kulhá na obě nohy. A tento problém se pak nese dál všemi dalšími marketingovými aktivitami společnosti, jednotlivými marketingovými kanály, texty na webu apod.

Uživatelský výzkum

Uživatelský výzkum je hlavní a všeobecně osvědčený způsob, jak obejít mylné domněnky a představy manažerů a získat pro jejich rozhodování reálná data o cílových skupinách. Používá obvykle celou řadu nástrojů. Některé z nich moc pěkně vysvětluje web 100 metod. Obecně je rozdělujeme do dvou základních typů – kvantitativní a kvalitativní nástroje.

Kvantitativní nástroje

Metody, jejichž cílem je získat statisticky průkazná data na velkém vzorku uživatelů (obykle stovky lidí). Ta pak lze zobecnit pro celou cílovou skupinu. Nevýhodou je, že kvantitativní nástroje neumí odhalit věci a souvislosti, o kterých zatím ještě nevíme a tak se na ně nezeptáme.

• nejrůznější statistické metody
• data mining
• analýzy zákaznické podpory
• analýza zákaznického kmene podle objednávek
• hromadné průzkumy
• online či offline dotazníky

Kvalitativní nástroje

Metody, které umí vysvětlit, proč se zákazíci chovají určitým způsobem a co je k tomu vede. Stačí nám nižší jednotky respondentů, ale poznáváme je hodně do hloubky. Nevýhodou tedy je, že metody nelze vyhodnocovat statisticky. Nevíme, kolik lidí si danou věc myslí.

• hloubkové rozhovory se zákazníky
• interview s jednotlivými respondenty
• pozorování zákazníků v jejich přirozeném prostředí, třeba při nákupu
• focus groups

Value Proposition Canvas

Value Proposition Canvas je poměrně jednoduchá technika, která pomáhá rozklíčovat skutečné potřeby zákazníků. Zároveň zjistíte nejvhodnější produkty, které byste měli dané cílové skupině nabídnout. A rovněž vám ukáže slabé stránky každého z nabízených produktů.

Value Proposition Canvas je vlastně jednoduchý diagram, který vyplňujete postupně. Levá část je věnovaná produktům a pravá zákazníkům. Nás v kontextu cílových skupin pochopitelně zajímá hlavně ta pravá. Najdete zde tři části:

• Úkoly (customer jobs) – problémy či potřeby, které cílová skupina řeší, jaké úkoly potřebuje splnit.
• Obavy (pains) – čeho se cílová skupina obává, co jí brání v objednávce, co u ní vzbuzuje negativní emoce.
• Přínosy (gains) – benefity, které by zákazníci rádi získali, co si opravdu přejí, co od produktu očekávají.

Pracuje se v týmu. Ideální je překreslit diagram na tabuli a marketéři, obchodníci, zákaznická podpora – zkrátka všichni, kdo přicházejí do kontaktu s reálnými zákazníky a rozumějí jim – na ni lepí post-it lístečky. Ty se posléze seřadí podle priorit, aby na začátku každé sekce byly ty nejdůležitější. Tímto procesem tedy rychle získáte přehled o tom, co daná cílová skupina potřebuje, čeho se obává a co očekává.

Pohled ke konkurenci

Inspirovat se můžete i u konkurence. Na jaké cílové skupiny se zaměřuje, jakým způsobem s nimi komunikuje, jaké marketingové kanály používá apod. Jak je jejich služba celkově nadesignovaná. To samozřejmě neznamená, že to máte zkopírovat – naopak je mnohdy lepší strategií se od konkurence odlišit. Ale bývá zajímavé podívat se, jak stejný problém již dříve vyřešil někdo jiný. Přemýšlení nad tím, proč to udělali právě takto, vám minimálně může přinést řadu dalších vlastních nápadů.

Cílové skupiny na internetu

V online marketingu máme další čtyři užitečné zdroje, kterými si můžeme informace doplnit:

Analýza klíčových slov

Analýzu klíčových slov obvykle používáme k tomu, abychom dokázali lépe vytvářet obsah na míru cílové skupině. Ale velmi dobře to funguje i obráceně – klíčovka nám prozrazuje, jak lidé reálně přemýšlejí, jak procházejí jednotlivými fázemi STDC frameworku, co k tomu potřebují a jak věci pojmenovávají.

Webová analytika

Máme-li již nějakou dobu fungující web či e-shop, webová analytika může být velmi užitečným zdrojem informací o cílové skupině. Ukazuje, na co lidé nejlépe reagují, jaké používají na webu navigační cesty, jak můžeme návštěvníky webu segmentovat apod. V Google Analytics také v přehledech nazvaných Publikum najdete demografické údaje, zájmy, geografické údaje apod.

A/B testování 

A/B testování obvykle na webu používáme ke zlepšování konverzního poměru, ale získaná data můžeme vytěžit také zpět do definice cílových skupin. Proč jeden nadpis fungoval lépe než jiný? Kterou unikátní odlišnost lidé považovali za nejdůležitější? A netýká se to jen webu, mrkněte také na A/B testy předmětů zpráv v e-mail marketingu, testy textů inzerátů v Google Ads atd.

Sociální sítě

Člověk, který sdílí vaše příspěvky na Facebooku či jiných sociálních sítích, má pravděpodobně větší afinitu k vaší značce. Sledujte, jak se chová, jak o věcech přemýšlí, jak je nazvývá. Na které příspěvky lidé nejvíce reagují. Stejný princip bude fungovat také u odběratelů newsletteru.

Charakteristiky cílových skupin

Dále představím čtyři různé způsoby, jak se obvykle cílové skupiny identifikují. Žádný z nich však sám o sobě nestačí – aby byla definice cílovky alespoň trochu vypovídající, je potřeba jejich kombinace.

Podle demografie

Nejčastěji se setkávám s cílovými skupinami definovanými právě podle demografie. Třeba bezdětné ženy 25–35 let, vzdělanější a s vyššími příjmy. To proto, že jsou to vlastně jednoduché statistické údaje a jejich získání není příliš náročné. Ale právě proto mají jen malou vypovídací hodnotu – neříkají nám vůbec, jak cílová skupina přemýšlí:

• věk
• pohlaví
• stav (vdaná/ženatý)
• národnost
• etnikum
• náboženství
• vzdělání
• kvalifikace
• povolání
• výše příjmů
• fáze životního cyklu

Fází životního cyklu myslíme například, zda má daná osoba malé či velké děti, jestli je v důchodu, chystá se na svatbu apod.

Podle geografie

Geografické údaje nás zajímají zejména při plánování dalších poboček. Nebo řešíme-li dostupnost naší služby, cenu dopravy apod. Sledujeme tedy hlavně zeměpisné údaje. Důležitý je ale také jejich vliv na chování konkrétních lidí, protože i když se dvě cílové skupiny neliší v demografických údajích, život v jiné geografické oblasti znamená například jiné podnebí, přístup k odlišným zdrojům či jiný společenský kontext – a to vše se na chování lidí projeví.

• kontinent
• země
• region
• kraj
• město
• velikost místa bydliště
• klima v dané oblasti
• kultura v oblasti

Příkladem kultury v oblasti může být osoba žijící na jihu Moravy. Proti Pražákům lze předpokládat větší společenskost, rodinnou soudržnost a také větší afinitu k pití vína. Nebo víme, že lidé v různých zemích úplně jinak vnímají barvy – například v Japonsku bílá barva symbolizuje smrt a nikoliv čistotu a nevinnost, jako je tomu v ČR.

Podle psychografie

Faktory definující cílovou skupinu z hlediska psychologie, sociologie či antropologie. Ty pak dohromady určují, jak daná cílová skupina přemýšlí a jak se chová. Lidé ze stejné demografické skupiny se tedy mohou z hlediska psychografie značně lišit.

• příslušnost ke společenské vrstvě
• společenské postavení
• příslušnost k určité subkultuře
• osobnostní typ
• povaha a další charakteristiky
• názory a pohledy na svět
• životní styl
• zájmy a koníčky

Životním stylem například myslíme, jestli daný člověk rád cestuje, jestli jí maso, zda sportuje apod. Životní styl je tedy určitý vzorec chování vycházející z osobnosti a hodnot daného člověka.

Podle behaviorálních údajů

Tyto faktory charakterizují postoje cílové skupiny vůči danému produktu. A to, jak se mění v čase, například pod vlivem reklamy nebo během postupného zjišťování dalších informací a průchodu nákupním cyklem.

• co vše o produktu vědí
• kdy a jak se o produktu dozvídají
• jak produkt využívají/chějí využít
• jakou pro ně má produkt hodnotu
• frekvence nákupu
• jak moc jsou k produktu loajální
• celý proces nákupního rozhodování

Doporučuji také sledovat touchpointy – všechna místa, kde se potenciální zákazník se značkou setkává. Co v dané situaci řeší? Co potřebuje, na co se nejčastěji ptá? Co je v tu chvíli jeho cílem?

4 otázky, které si určitě musíte položit

1. Kdo rozhoduje?

   Typické je to například u pánské kosmetiky či parfémů. Produkt sice používají muži, ale ve skutečnosti ho mužům většinou kupují ženy.

2. Kdo rozhodnutí ovlivňuje?

   Dobrým příkladem jsou dárky pro teenagery, které jim sice vybírají a kupují jejich matky, ale největší vliv mají samotné děti. Firemní nákupy možná sice schvaluje šéf, ale předvýběr mu nejspíš zajišťuje asistentka.

3. Kdo informace šíří?

   V rychlém moderním světě bloggerů, influencerů a WOMM (šeptandy) to mohou být právě tato média, která o úspěchu na trhu rozhodnou. Přemýšlejte, komu lidé důvěřují a zohledněte to ve svých definicích cílových skupin.

4. Koho nechcete?

   Určitě existují zákazníci, o něž nestojíte. Třeba víte, že se vám nevyplácejí, možná pro ně nemáte přizpůsobené procesy, nebo jsou nároční a jejich nespokojenost vám pak kazí reference. Jak byste je mohli z marketingové komunikace vyloučit?

Segmentace trhu a targeting

Řekli jsme si, že cílení na celý trh obvykle nefunguje (pokud nejste třeba Coca Cola). Ve skutečnosti je to ale trochu složitější.

Podle čeho si cílové skupiny vybírat

Je logické, že jako primární cílovou skupinu si volíme lidi, u kterých máme největší šanci prodat. To samo ale nestačí. Firmy se rozhodují podle spousty dalších kritérií:

• Zda je cílová skupina dostatečně velká, aby to bylo obchodně zajímavé.
• Jestli daný trh roste, jak bude vyvíjet do budoucna a jaký je dlouhodobý trend.
• Jak moc je prodej danému cílovému publiku rentabilní.
• Jak je cílová skupina s produktem kompatibilní, případně jak snadno lze potřebám dané konkrétní cílovky produkt přizpůsobit.
• Zda jsou s daným cílovým publikem spojena nějaká rizika.
• Jak moc je daný trh obsazený konkurencí a jak loajální má opravdu zákazníky.
• Jestli máme vůbec dostatek zdrojů, abychom se u vybrané cílové skupiny dokázali prosadit a konkurenty z trhu vytlačit.

Úzká nebo široká cílová skupina?

Jak moc má být cílová skupina široká? To záleží na mnoha faktorech, především ale na produktu, jeho specializaci a na tom, jak moc podobné produkty daná značka nabízí.

Například prodáváte-li pánskou obuv, budete mít mnohem širší cílovou skupinu než třeba u běžeckých bot. Užší cílová skupina ale znamená, že lépe vybereme médium (např. časopis o běhání) i reklamní sdělení (zdravé klouby díky perfektnímu odtlumení nárazů). A reklama tedy bude účinnější.

Na malém segmentu nevyrostete

Pří přemýšlení o svých cílovkách uvažte také důležité pravidlo volného trhu. Obvykle platí, že malé společnosti, byť skvěle ovládají nějaký mikrosegment, bývají nakonec, dříve či později, pohlceny či vytlačeny velkými hráči, kteří cílí široce a soustředí se na celou kategorii produktů. To proto, že mikrosegmenty jsou zkrátka příliš malé a společnosti na nich nedokážou vyrůst.

Pokud pro vás podnikání není koníček a chcete-li vybudovat úspěšnou firmu, vždycky je lepší cílit spíše na větší segment. A nebo to rozfázovat – nesnažit se pokrýt celý mikrosegment, ale ve chvíli, kdy ho ovládám cca z 60 %, hned si přidat další. A pak co nejrychleji další.

Strategie pokrytí trhu

Pokud naopak máme velké ambice (a dostatečné zdroje), můžeme si vybrat i několik primárních cílových skupin, které se vzájemně nepřekrývají. A ty se pak snažíme pokrýt zároveň. Ideální je využít k tomu několik různě cílených obchodních značek, což nám umožní diferencovat styl marketingové komunikace a reklamy, ke každé skupině mluvit jejím jazykem, jejími argumenty… Určitě to bude fungovat lépe, než kdybychom se na všechny tyto lidi snažili komunikovat obecným způsobem, pod jedinou, nejasně zaměřenou značkou.

Taková strategie je pochopitelně velmi nákladná, ale nese s sebou různé výhody, kromě větší efektivity propagace a odbytu zboží například také větší diverzifikaci rizik.

Přílišné rozdrobení cílových skupin

Záleží také na tom, jak své pracně vytvořené definice cílových skupin budete dále používat. Pokud nakonec budete u několika cílových skupin používat stejnou marketingovou komunikaci, je úplně zbytečné je takto rozdělovat, jen vás to zahltí. Navíc tím rozdrobíte i marketingový rozpočet a nemůžete pak využívat kumulativní efekt situace, kdy jednotně cílíte na větší skupinu.

A jak už jsem zmínil, jde také o velikost cílové skupiny. Bude-li příliš malá a specifická, vyplatí se jí vůbec věnovat úsilí a pozornost? A jak přesně na ni budete komunikovat? Jaké reklamní nástroje vám umožní tak přesné zacílení?

Segmenty cílových skupin

Pokud to naopak dává v rámci vaší marketingové strategie smysl, nebojte se definované cílové skupiny ještě rozdělit na další segmenty. Typicky například podle toho, co přesně daného člověka motivuje. Pracujete tak s jednou cílovkou, ale s několika odlišnými segmenty v jejím rámci.

Persony vs. cílové skupiny

Persona je fiktivní profil člověka z daného segmentu cílové skupiny. Je to vlastně vymyšlený profil jednoho z typů ideálních zákazníků. Vytvoření persony nám pomáhá cílovou skupinu skutečně pochopit, představit si ji jako konkrétního člověka a lépe se vcítit do toho, jak přemýšlí a co potřebuje. Funguje to ale pochopitelně jen v případě, že personu stavíme na reálných a ověřených datech – nelze si ji jen tak vymyslet.

Hlavním rozdílem proti cílovce tedy je, že persona je mnohem konkrétnější. Například při vývoji webu se nám tak mnohem lépe rozhodují různé otázky a komunikuje se nad nimi v týmu, než kdybychom zůstali pouze u abstraktních cílových skupin. Vidíme-li před sebou 20letou Jarku, studentku biologie na Karlově univerzitě, veselou a energickou optimistku se zájmem o běhání, je mnohem snazší si představit, jaké řešení daného prvku webu by jí lépe vyhovovalo.

Definice cílových skupin je proces

Když s podnikáním začínáte, musíte si své cílové skupiny alespoň nějak definovat. Ale nemáte v tu chvíli nejspíš dostatek dat a vaše představy pravděpodobně dost plavou na vodě. Postupně však o svých zákaznících získáváte další a další informace a čím dál lépe dokážete odhadnout jejich potřeby a charakteristiky.

Vyvíjejí se ale i samotné cílové skupiny, mění se kontext jejich reality, jejich hodnoty a požadavky, přicházejí nové trendy a módní vlny… A konečně, vyvíjí se i samotné vaše podnikání a je docela možné, že v určitém bodě už některá cílová skupina nebude tak rentabilní, jako bývala.

Proto je potřeba se k cílovkám občas vrátit a zvalidovat jejich definice. A podle toho pak upravit celkový kurz podnikání, přepracovat marketingový mix, změnit tonalitu komunikace, benefity značky apod.