Jan Štráfelda - Průvodce online -projektem
Praha/Mělník  |  776 678 044  |  jan@strafelda.cz  |  Pošlete mi poptávku

Konverze

Konverze (v angličtině goal nebo conversion) je důležitý pojem z oblasti internetového marketingu a webové analytiky. Nazývá se tak akce návštěvníka stránek, která ukazuje splnění některého z cílů webu.

Pokud například vlastníme e-shop, hlavním cílem webu je zřejmě prodej zboží a konverzí proto bude dokončení nákupu. Z návštěvníka se nám konverzí stává zákazník.

Další příklady konverzí

Existuje ohromné množství konverzí. Například:

  • odeslání poptávkového formuláře
  • kliknutí na odkaz s e-mailem
  • kliknutí na odkaz affiliate partnera
  • stažení demoverze programu
  • registrace uživatele
  • rezervace služby
  • přihlášení k odběru newletteru
  • přihlášení se za fanouška stránky na sociální síti
  • vyplnění ankety

Vždy záleží na cílech konkrétního webu, čeho chceme dosáhnout a k čemu se snažíme návštěvníka přimět. Podle toho si vybíráme, které konverze chceme měřit.

Druhy konverzí

Podle významu

Podle toho, jak s nimi pracujeme

Častou chybou potom je, že lidé počítají s primárními konverzemi, jako by šlo o ty reálné, rozdíl si vůbec neuvědomí. Přitom může být značný. Jen nevyzvednuté zásilky dělají u běžného e-shopu kolem 3–5 %, k tomu zboží vrácené v zákonné lhůtě atd.

Tip: nepočítejte úspěšnost webu z tzv. primárních konverzí, ale z reálných čísel (bez strorna apod.).

Tweetnout jedním klikem

Proč je třeba konverze měřit

Měřit konverze potřebujeme, abychom dokázali sledovat, jak nám internetový projekt funguje a mohli ho zlepšovat. Například tak zjistíme, ze kterých zdrojů nám chodí kvalitní návštěvnost a ze kterých přichází lidé, kteří o naše služby či produkty ve skutečnosti nemají zájem. Podle těchto zjištění pak můžeme pro jednotlivé zdroje upravit reklamní rozpočet.

Z konverzí se počítá i tzv. konverzní poměr. Ten vyjadřuje kvalitu webu nezávisle na aktuální návštěvnosti, tj. ukazuje schopnost webu návštěvníka přesvědčit ke splnění cíle. V online marketingu existuje celý rozsáhlý obor zvaný optimalizace konverzního poměru (CRO), který se snaží obchodní účinnost webů zvyšovat.

Ukázka měření konverzí v Google Analytics

Ukázka měření konverzí v Google Analytics, včetně konverzního poměru a hodnoty cíle

Jak se konverze měří

  1. Konverze na děkovací stránce

    Nejčastější způsob měření se týká odeslání formulářů. Po zpracování dat se zobrazí tzv. konverzní stránka, na které je umístěno potvrzení o dokončení dané akce (objednávky, poptávky…) a zároveň měřící kód, který konverzi zaznamená. Někdy se jí také říká děkovací stránka, protože obvykle obsahuje poděkování za provedení akce.

  2. Konverze vázané na události

    Konverze, které se týkají nějaké akce, kterou uživatel vykonal na stránce. Může to být třeba spuštění či shlédnutí videa, překliknutí záložek, kliknutí na reklamu nebo odchod na cizí web. Jednotlivé měřené akce je obvykle třeba speciálně označkovat, aby se událost v měřícím systému zaznamenala.

  3. Prahové konverze

    Tento způsob používají zejména zpravodajské servery, které od návštěvníka nechtějí odeslání formuláře, ale zajímá je třeba délka trvání návštěvy nebo hloubka návštěvy (počet zobrazených stránek za návštěvu). Je to pro ně jediná možnost, jak odlišit kvalitní návštěvníky (které web zaujal) od těch nespokojených (kteří web rychle opustí).

Já prahové konverze využil třeba k vyhodnocování účinnosti PPC reklamy pro významné pražské zlatnictví. U nich nestačí měřit klasické konverze, protože vzhledem k typu sortimentu zde dochází k výraznému ROPO efektu. Tj. lidé si sice šperky na webu rádi prohlížejí a dělají si tak předvýběr, ale reálně je pak nakupují přímo v prodejně.

Hodnota konverze

Je dobrým zvykem si pro všechny měřené konverze stanovit hodnotu (částku v korunách), kterou nám splnění konverze přináší (tzv. conversion value). Usnadníme si tím další vyhodnocování čísel:

A jak to udělat konkrétně? Třeba víme, že nám vyjde každá desátá poptávka a z jednoho takto získaného obchodu máme průměrný zisk 50 000 Kč. Pak si tedy jako hodnotu odeslání poptávky nastavíme 5 000 Kč. Nebo víme, že s námi obchod uzavře 1 % ze všech příjemců newsletteru. Pak pro nás má každé přihlášení k odběru hodnotu 500 Kč. A neznáme-li reálná čísla, třeba u nového projektu, použijeme alespoň expertní odhad (a ten později opravíme měřením).

Konverzní cesty a asistované konverze

Jak podrobněji popisuji u pojmu Nákupní cyklus, zákazníci obvykle neobjednávají hned při první návštěvě na webu. Většinou přicházejí přes více marketingových kanálů. Poprvé je přivede třeba organické vyhledávání. Článek na našem webu jim pomůže ujasnit, co potřebují – a když to za pár dní znovu hledají, prokliknou se k nám třeba přes PPC inzerát (protože už si pamatují naši značku). Při této návštěvě se možná zaregistrují do našeho mailingunewsletter rozeslaný o pár dní později je nakonec přiměje k finální objednávce.

Této cestě přes jednotlivé kanály se říká konverzní cesta. A kanály, přes které zákazník po cestě k finální konverzi prošel, nazýváme asistované konverze.

Proč je to důležité?

Představte si, že chceme přerozdělit marketingový rozpočet tak, aby více peněz dostaly ty reklamní kanály, které se nám více vyplácejí. Začínající marketéři však často dělávají chybu v tom, že celou hodnotu konverze připisují pouze kanálu, který byl v konverzní cestě jako poslední.

U výše uvedeného příkladu bychom tedy upozadili SEO a PPC a navýšili rozpočet email marketingu. A všechno tím pokazíme. Protože kdyby uvedený návštěvník nečetl náš článek, kam přišel z přirozeného vyhledávání, naše PPC reklama ho možná neosloví a do mailingu se nám tedy nedostane Emotikon: smutek, špatné

Důkladněji toto téma vysvětluji u pojmu Atribuční model.

Zaujal jsem vás? Přihlašte se do mailingu a mé další texty už vám neuniknou:

 

Zprávy posílám cca 8 × ročně. Odhlásit se můžete kdykoliv. Více informací.



Nezávazná poptávka

  (volitelné)