Jako konverzní cesta (či konverzní trasa, angl. conversion path) se ve webové analytice označuje cesta návštěvníka webu skrz marketingové kanály, která skončila konverzí (nákupem, objednávkou...).
Jak konverzní cesty fungují
Většina laiků si představuje, že návštěvník přijde na web a my ho rovnou zkonvertujme. Ve většině oborů to tak však neplatí, nákupní cyklus bývá mnohem delší a lidé na web přichází opakovaně přes různé zdroje.
Například nejdříve přijdou z vyhledávače Google, podruhé z Facebooku. Pak je přimějeme si přihlásit náš newsletter a ten je přivede potřetí, než učiní definitivní objednávku. A právě to je konverzní cesta: Google (organic) → Facebook (neplacený) → newsletter → konverze.
Konverzní cesty, kterými se lidé na váš web nejčastěji dostávají, najdete nejsnáze v měřícím systému Google Analytics, na přehledu Konverze → Vícekanálové cesty.
Čím je znalost konverzních cest užitečná
A proč potřebujeme konverzní cesty znát? Například proto, že některé marketingové kanály konverzní cesty otevírají a jiné je uzavírají. K těm otvírajícím typicky patří organické výsledky ve vyhledávačích a uzavírači jsou pak nejčatěji newslettery, remarketing či PPC reklama.
Google však na většině přehledů stále používá atribuční model last-click non-direction, který všechny zásluhy za konverzi přiřkne poslednímu kanálu před konverzí, jímž návštěvník v rámci konverzní cesty prošel. V našem příkladu by to byl newsletter.
A kdybychom neznali nejčastější konverzní cesty našich zákazníků, mohli bychom si myslet, že newslettery nám vodí většinu zákazníků a optimalizace pro vyhledávače téměř žádné. Podle této úvahy bychom pak přerozdělili marketingový rozpočet – a to by byla zásadní chyba. Zařízli bychom SEO, bez něhož by se nejspíš potenciální zákazníci do newsletteru vůbec nedostali.