Průvodce online projektem

Firmy si mě najímají jako průvodce projektem, nejčastěji při tvorbě webu nebo e-shopu či při jejich redesignu. Do interního týmu přináším znalosti a zkušenosti z online prostředí. A čerstvý pohled zvenku. Pomáhám projekt lépe uchopit, domyslet a zadat k výrobě.

Graf A ukazuje příčiny, které mi firmy nejčastěji uvádějí pro nefunkční web. Ve skutečnosti by měl vypadat jako graf B, chyba je vždy je na straně zadavatele. Špatně vybral dodavatele, redakční systém apod… Samozřejmě, zadavatel v první řadě rozumí svému oboru, ne internetu. Proč si však nenechal poradit?

Proč nestačí jen vybrat dodavatele

Většina zásadních vad na webech vzniká už při tvorbě zadání. Zadavatel chybně nastaví celkový rámec, ve kterém se dodavatel pohybuje. Ten samozřejmě při účasti v tendru zadání nerozporuje, pouze podle něj vytvoří kalkulaci. Právě tak vznikají všechny ty vyprázdněné korporátní weby, bez hlubší marketingové strategie, orientované na firmu a ne na potřeby zákazníků.

Proto je lepší rozdělit tvorbu webu na dvě nezávislé fáze – koncepční a realizační. Je to jako se stavbou domu. Domluvíte se se stavební firmou a ona dům „nějak postaví“. Podle stejné šablony, jako už postavili stovky domů. Nebo si nejdřív najdete šikovného architekta, který prozkoumá pozemek a okolí, zjistí potřeby všech členů rodiny, poradí vám, co funguje a čemu se vyhnout. Architekta, se kterým vše předem do detailu promyslíte a vytvoříte tak zadání pro stavitele.

Uvědomte si také, že dodavatel webu nestojí na vaší straně. Tváří se tak, ale má jen malou motivaci zlepšovat vaše obchodní výsledky. V jeho zájmu je na vás vydělat, tj. s minimem úsilí vytvořit zisk. Kráčí vyšlapanými cestičkami zaběhlých vnitřních procesů a nekomplikuje si život hledáním ideálních řešení, abyste právě vy utekli konkurenci. Invenci, která o úspěchu projektu do velké míry rozhoduje, musíte zajistit zvenku.

Ukázka wireframe, který jsem navrhl pro e-shop Hanibal, známého prodejce outdoorového vybavení. Na druhém obrázku je pak vidět grafika, která z wireframe vychází a kterou jsme vytvořili v Adapticu.

Jak to uděláme lépe

Tvorba zadání je vlastně logicky postaveným procesem, kterým vás postupně provedu. Má-li však projekt dobře fungovat, je potřeba, aby se zadavatel celého procesu aktivně účastnil. Zadání tak vlastně vzniká během společném dialogu:

1. Byznys kontext

   Nejdříve nasaji spoustu informací od vás. Seznámím se s vaší firmou, její historií, hodnotami, misí a vizí… Pobavíme se o tom, co zákazníkům nabízíte. Jaké jsou hlavní produkty či služby, jaká má daná kategorie specifika, jak se daný trh chová. A samozřejmě jakou na něm máte pozici, kdo jsou vaši konkurenti a čím se od nich lišíte. A také, jaká je aktuální kapacita trhu ve vašem segmentu a jak se bude trh vyvíjet do budoucna.

   Zajímat mě bude také vaše značka. Znají vás zákazníci? Co si o vás myslí? Co by si měli myslet? Jak s nimi mluvíte? Zeptám se vás, jestli jste někdy řešili benefity značky, její atributy či archetyp. Seznámím se i s vizuálním stylem, logem a dalšími prvky firemního designu.

2. Cíle projektu

   Poté si řekneme, čeho chceme online projektem dosáhnout, co vše má firmě přinést. A jak poznáme, že se nám to podařilo či že děláme kroky správným směrem. Tyto cíle si převedeme na KPIčka a pobavíme se také o konverzích a mikrokonverzích na webu. To nás přivede i k tématu webové analytiky, tedy jak budeme projekt po spuštění měřit.

3. Cílové skupiny

   Následně probereme cílové skupiny a jejich motivace. A to ve všech fázích nákupního cyklu, od chvíle prvních úvah o koupi, přes hledání prodejce, nákup, až po následnou poprodejní péči. Pěkně to vysvětluji v rozsáhlém článku o STDC frameworku. Soustředíme se hlavně na potřeby cílovek, jejich obavy očekávání. Nemáte-li dostatečná data, poptáme externistu na zákaznický výzkum. U většího projektu možná také vytvoříme persony a definujeme tzv. touchpointy – různé situace, kdy návštěvník webu přichází s firmo či jejími produkty do styku.

4. Analýza klíčových slov

   Pokud to je pro daný typ projektu relevantní, zpracuji podrobnou analýzu klíčových slov. Ta nám doplní obrázek o zákaznících – ukáže nám, jak přemýšlí, jak věcí pojmenovávají… Klíčovka je pak důležitá při optimalizaci webu pro vyhledávače a hodí se i dalším specialistům v pozdějších fázích projektu, například copywriterovi či správci PPC reklamy.

5. Marketingová strategie

   Nyní je správný čas probrat si, jaké máme k dosažení cílů zdroje (finance, lidské zdroje, kontakty, partnery atd.). A naopak, kde vnímáte omezení (termíny, smlouvy atd.). Jak vidíte, pomalu se nám rýsují základy marketingové strategie. Ta nám také odpoví, jak návštěvníky na web dostaneme. Jaké marketingové kanály použijeme k akvizici nových návštěvníků, kde je na webu zachytíme (do newsletteru, remarketingem či sociálních sítí), jak je zaktivizujeme a provedeme nákupem.

6. Obsahová strategie

   Nyní již víme, co chceme lidem sdělit a co oni potřebují vědět. Víme, jakým stylem s nimi chceme komunikovat. Víme také, jaký obsah na webu nesmí chybět z pohledu SEO či dalších marketingových kanálů. A nakonec víme, jak chceme váš obor postupně pokrýt a který obsah má prioritu. Stačí to tedy dát vše dohromady a sepsat obsahovou strategii.

7. Informační architektura

   Máme představu o obsahu budoucího webu. Mýn úkolem bude rozdělit ho na jednotlivé stránky. Ty správně pojmenuji. A vytvořím z nich hierarchickou strukturu webu. Poté připravím wireframy typových stránek či přímo živý HTML prototyp. Ty pak, po případném ověření na uživatelích, poslouží společně se zadávací dokumentací k poptání dodavatele.

8. Výběr dodavatele

   Vidíte ten rozdíl? Nyní už oslovujeme dodavatele s přesným zadáním, které máme podložené a které už se nezmění. Dostaneme tedy srovnatelné nabídky. Ne jako u klasického výběrového řízení, které dodavatel vyhrává tím, že podstřelí reálnou cenu a pak ji v průběhu realizace o 200 % navýší. S argumentací, že se původní nejasné zadání přece měnilo.

   A nemusí jít o jediného dodavatele – někdy je lepší poptat více freelancerů, jindy fullservisovou agenturu či specializované vývojářské studio. Poradím vám, co se vám nejvíc vyplatí a kdo má v našem oboru jakoé renomé. A pomohu také nastavit s dodavateli dlouhodobou spolupráci, abyste se později nestali jejich rukojmím, nebo aby naopak časem neztratili o projekt zájem (win-win).

9. Stavební dozor

   V realizační fázi kontroluji jednotlivé výstupy dodavatele a hledám jejich slabá místa. Po 16 letech vedení webového studia v tom opravdu vynikám. Mám na to zpracované rozsáhlé checklisty a dobře vím, na co se zaměřit.

10. První krůčky nového webu

    Po spuštění webu neusneme na vavřínech. Teprve teď vlastně začíná opravdová práce. Nejprve vám pomohu s nastavením webové analytiky. Také nastavíme další procesy, aby probíhal tzv. permanentní redesign a stránky tak rychle nezastarávaly, abyste web postupně plnili dalším obsahem atd. A pak se společně vrhneme na marketing

Kolik to stojí

Hodinovou cenu vynásobím konečným počtem odpracovaných hodin. Jejich předběžný odhad vám rád sdělím hned na začátku. Bez vašeho souhlasu nebude překročen.

Jak probíhá spolupráce

Sám projekty neřídím, mou rolí je mentoring. Nejlépe se mi osvědčuje, když projekt řídí na straně klienta jediný člověk, kterému jsem k ruce a procesem ho vedu. U menších firem to bývá majitel firmy, u velkých je to výše postavený manažer, kvůli pravomoci rychle rozhodovat. Získáme tak tyto výhody:

• Interní člověk má lepší představu o potřebách firmy, zná skvěle produkt i zákazníky. Lépe také výstupy komunikuje směrem do firmy.
• Řídí-li projekt jeden člověk, nese i odpovědnost. Za termíny, podklady, průběžné změny i za výkon týmu. Projekt má pak naprosto odlišnou dynamiku.
• Tím, že na mně nevisí exekutiva, udržuji si zdravý nadhled. Mohu se tak soustředit na zdokonalování řešení a jeho validaci.