Klíčové ukazatele výkonnosti (KPI)

Účelem KPI je vyvolat akci

Společnost tak nejede setrvačností a získává možnost ihned zareagovat, pokud některý proces neběží podle plánu. Reagovat bude samozřejmě i v pozitivním případě, když naopak „képéíčka“ vycházejí nadmíru dobře. Třeba více investuje do reklamního kanálu, který se vyplácí. Nebo pochválí a odmění zaměstnance, kteří jsou za onu nadstandardně fungující činnost zodpovědní (a tím si je namotivuje k dalšímu zlepšování).

A to je hlavní úkol indikátorů výkonnosti – upozornit, že u daného procesu nastala nějaká změna. A následně vyvolat akci. Zdůrazňuji to proto, že právě v tom dělá mnoho firem chybu. Sice mají nastavené sledování klíčových indikátorů výkonnosti, ale těmito indikátory se pak neřídí. Obvykle je potíž v tom, že si společnost nevytvořila procesy, které tu požadovanou akci při změně KPI vyvolají. Všichni asi známe tlusté analýzy plné abstraktních čísel, které nepřečtené končí každý měsíc v šuplíku.

Hierarchie klíčových indikátorů

Pro různé pozice ve společnosti jsou důležité různé KPI. Ty vlastně tvoří hierarchii odpovídající hierarchii společnosti:

1. Strategické klíčové ukazatele

   Jste-li majitelem firmy či jejím ředitelem, nejspíš váš zajímají KPI, která vypovídají o celkovém zisku či udržitelnosti podnikání. Budete je také nejspíš sledovat v delším časovém horizontu, než u indikátorů na nižších úrovních. Například v letech, čtvrtletích či měsících.

2. Taktické klíčové ukazatele

   Tyto indikátory sleduje management a bývají zaměřeny na výkon komplexnějších celků či jednotlivých oddělení firmy. Bývají sledovány v rámci týdnů, měsíců nebo čtvrtletí.

3. KPI týkající se operativy

   Každodenní metriky používané k řízení dílčích činností v rámci organizace, zlepšování výkonu jednotlivců apod.

Klíčové indikátory vycházejí z cílů

Kápéíčka, to je vlastně marketingová strategie převedená na čísla. Abyste si je mohli správně navrhnout, musíte mít stanovené jasné cíle. A ty cíle by měly být SMART – konkrétní, měřitelné, dosažitelné, realistické a termínované.

Máme-li cíl, na KPI už ho převedeme snadno:

• Cíl: zvýšit zaujetí návštěvníků webů.
  KPI: doba strávená na webu, průměrný počet zobrazených stránek za návštěvu, počet komentářů.
• Cíl: zvýšit prodeje na e-shopu.
  KPI: konverzní poměr, návštěvnost z jednotlivých marketingových kanálů.

Vidíte, že pro jednotlivé cíle najdete často více různých možných indikátorů. Je důležité si vždy určit, který z nich je v souvislosti s danou činností klíčový (proto je v názvu ono „key“).

Příklad KPI na e-shopu

Řekněme, že chceme sledovat počet objednávek z e-shopu. Za prvé je důležité sledovat objednávky pravidelně, jak se nám mění v čase. KPI tedy nebude celkové číslo, kolik už nám e-shop přinesl objednávek, ale kolik objednávek nám přichází týdně. Právě proto, aby nám indikátor ukazoval změny a my na ně mohli reagovat. Jestli si pak určíme periodu týdenní či třeba měsíční, to samozřejmě záleží na nás, v jakém kontextu budeme chtít indikátor sledovat a jak je dané číslo proměnlivé.

Mnohem lépe nám také bude fungovat, když si jako KPI neurčíme absolutní číslo (třeba součet objednávek za poslední týden), ale spíš změnu proti předchozímu období, ideálně vyjádřenou v procentech. Na první pohled pak bude zřejmě, zda jsme se zlepšili, či jsme si pohoršili. A o kolik.

Příklad na konkrétních číslech

Minulý týden jsme měli 600 objednávek, tento týden 720. Daný indikátor tedy vychází 120 %. Je to více než 100 %, tedy objednávky nám narostly (a hned z něj také vidíme, že o pětinu).

Shrnutí poznatků o KPI

1. Vyjasněte si cíle a ověřte si, že jsou měřitelné.
2. Pro každý cíl si určete indikátor, který je pro něj klíčový.
3. Pokud to jde, indikátor si nastavte jako změnu v čase, porovnávanou proti předchozímu období.
4. Popřemýšlejte o tom, jak KPI co nejsnáze měřit a ideálně je zobrazovat na jednom místě. Pokud musíte chodit do dvaceti různých nástrojů, abyste čísla viděli, asi to nebudete dělat pravidelně.
5. Vyčleňte si v kalendáři čas (každý týden, měsíc…), kdy klíčové indikátory výkonu zkouknete a budete se moci věnovat případné reakci.