Jako konverzní poměr (v angličtině conversion rate) označujeme poměr těch, kdo dokončí konverzi, ke všem návštěvníkům. Konverzí myslíme splnění některého z cílů webu, tj. vykonání akce, ke které se snažíme na webu návštěvníky dovést. Může to být objednávka, poptávka, stažení programu, přihlášení se do mailingu apod.
Metrika vypovídá o tom, jak je web účinný v plnění cílů. Je-li hlavním cílem webu poptávka či objednávka, pak konverzní poměr říká, jak dobře nám web pomáhá proměňovat návštěvníky v zákazníky. Z daného počtu návštěvníků tak máme více peněz – a to rozhodně všichni chceme Zvyšovat efektivitu webu bývá většinou lepší strategie, než snažit se zvyšovat pouze návštěvnost (a opakovaně za ni platit, bez toho, že ji dokonale proměníme na zisk).
Skvělé je to třeba při redesignu webu. Není nic jednoduššího, než si spočítat konverzní poměr původního webu a po spuštění nové verze i její konverzní poměr. Možná zjistíte, že si váš nový web nepolepšil, nebo dokonce pohoršil. Je totiž docela možné, že jste sice některé prvky na webu zdokonalili, ale zároveň něco, co fungovalo, pokazili. A celkový výsledek může být v záporu, či na nule.
Je to vlastně docela zajímavé cvičení i zpětně – pokud máte v Google Analytics čísla i z předchozích verzí webu, zkuste si je hned teď porovnat s čísly aktuálními. Jsem zvědavý, co zjistíte
Ale nejde jen o redesign. Konverzní poměr budeme sledovat hlavně při drobných úpravách webu. Poznáme tak, zda konkrétní změna efektivitě webu prospěla. To je vlastně princip permanentního redesignu – web přetváříme postupně, průběžně vyhodnocujeme změny konverzního poměru a snadno tak poznáme, co přesně vedlo k jeho zlepšení.
Nezaměřujte se pouze na celkový konverzní poměr webu, ale zkuste se též podívat, jak se mění s různými segmenty návštěvnosti:
Tip: nezaměřujte se jen na konverzní poměr celého webu, ale sledujte konverzní poměry podle různých segmentů – podle typu zařízení, zdrojů, chování atd.
Tweetnout jedním klikem Sledovat autora na TwitteruPřesný výpočet konverzního poměru záleží na konkrétní metodice. Většinou se počítá podle vzorce:
konverzní poměr (%) = počet zkonvertovaných návštěvníků / počet všech návštěvníků * 100
Příklad: Pokud na web přivedeme 100 lidí a požadovanou konverzi vykoná pět z nich, máme konverzní poměr 5 %.
Měřící systém Google Analytic počítá konverzní poměry na úrovni návštěv:
konverzní poměr (%) = počet návštěv, které skončily konverzí / počet všech návštěv * 100
Příklad: Pokud přijdu na web ze čtyř různých zdrojů návštěvnosti, Google Analytics mě započítá jako čtyři různé návštěvy. Pokud při poslední návštěvě vykonám konverzní akci, Analytics následně ukáže konverzní poměr 25 %.
Na konci vzorečku násobíme stem, protože konverzní poměr se udává v procentech. A protože v měřícím systému Google Analytics lze udělat za jednu návštěvu pouze jednu konverzi, bude konverzní poměr vždy menší či rovný 100 %. Na rozdíl od transakčního poměru, který může být vyšší než 100 %.
V Google Analytics najdete konverzní poměr e-shopu v sekci Konverze → Elektronický obchod → Přehled.
Vidíte, že konverzní poměr měřeného e-shopu činil v daném obodbí 1,38 % a zároveň vám Google Analytics vykreslí i graf, kde je vidět, že 20.7. zásadně klesl.
Konverzní poměr cíle zjistíte v Google Analytics v sekci Konverze → Cíle → Přehled.
U cílů zobrazují Analytics konverzní poměr číslem ve třetím poli pod grafem. Zobrazení na grafu si však můžete zvolit kliknutím na odkaz Vybrat metriku a zde pak z paletky vyberete volbu Konverzní poměr cíle.
Jako magická hranice se u dobře fungujících e-shopů udává konverzní poměr kolem 1 %. U konkrétních produktů či známějších služeb se však může vyšplhat až na desítky procent. Naopak konverzní poměr pod jedním procentem naznačuje, že s webem možná není něco v pořádku.
Ale neberte to příliš dogmaticky. Na absolutním čísle až tak nezáleží. Jak píšu dále, má něj vliv mnoho faktorů a některé z nich zřejmě těžko ovlivníte. Podstatné je spíše sledovat změny konverzního poměru v čase. Tedy vyhodnocovat, jestli web průběžně upravujeme tak, aby návštěvníky lépe přesvědčil k nákupu či poptávce.
Je to logické, ale při úvahách o konverzním poměru se na to často zapomíná. Naprosto klíčový je samotný produkt. Pokud není konkurenceschopný, jeho cena je příliš vysoká nebo není dostupný v lokalitě návštěvníka, můžete se stavět na hlavu, ale návštěvníkovi ho těžko prodáte. Pak vám samozřejmě konverzní poměr klesá.
Ze vzorečku pro výpočet konverzního poměru to vyplývá celkem jasně. Pokud na web přivádíte návštěvnost, která není dostatečně relevantní a tito lidé nemají potenciál si produkty či služby objednat, nic jim neprodáte
Takoví lidé vám samozřejmě konverzní poměr snižují. Jedinou výjimkou jsou lidé v nákupních fázích See a Think, těm sice nic neprodáte teď hned, ale pomůžete jim dozrát v nákupním cyklu, zaháčkujete si je a prodáte jim později.
V digitálním marketingu pro to existuje rozsáhlý obor nazývaný Optimalizace konverzního poměru. Někdy se pro něj také používá zkratka CRO z anglického Conversion Rate Optimization. Postup obvykle spočívá v tom, že konzultant vytipuje slabá místa webu. To může proběhnout buď heuristicky, tj. na základě zkušeností daného experta, nebo na základě testování s reálnými uživateli.
Tyto chyby vývojáři opraví, ale opravu neudělají natvrdo v redakčním systému – nasadí ji formou A/B testu. To znamená, že polovině uživatelů se bude zobrazovat upravená podoba, polovině původní verze (aby byly výsledky porovnatelné, tj. vznikly za stejných podmínek). A měří se, zda má úprava na konverzní poměr vliv a jak moc ho zlepšuje. Používají se pro to specializované nástroje.
Vliv na konverzní poměr může mít spousta částí a prvků webu. Například:
Zaujal jsem vás? Přihlašte se do mailingu a mé další texty už vám neuniknou:
Zprávy posílám cca 8 × ročně. Odhlásit se můžete kdykoliv. Více informací.