Konverzní poměr

Jako konverzní poměr (v angličtině conversion rate) označujeme poměr těch, kdo dokončí konverzi, ke všem návštěvníkům. Konverzí myslíme splnění některého z cílů webu, tj. vykonání akce, ke které se snažíme na webu návštěvníky dovést. Může to být například odeslání objednávky, poptávky, stažení programu, přihlášení se do mailingu nebo některá z mnoha dalších mikrokoverzí.

K čemu konverzní poměr potřebujeme

Konverzní poměr patří k důležitým klíčovým ukazatelům výkonnosti (KPI). Tato metrika totiž vypovídá o tom, jak je web účinný v plnění cílů. Je-li hlavním cílem webu poptávka či objednávka, pak konverzní poměr říká, jak dobře nám web pomáhá proměňovat návštěvníky v zákazníky. Z daného počtu návštěvníků tak máme více peněz – a to rozhodně všichni chceme Zvyšovat efektivitu webu bývá většinou lepší strategie, než snažit se zvyšovat pouze návštěvnost (a opakovaně za ni platit, bez toho, že ji dokonale proměníme na zisk).

Skvělé je to třeba při redesignu webu. Není nic jednoduššího, než si spočítat konverzní poměr původního webu a po spuštění nové verze i její konverzní poměr. Možná zjistíte, že si váš nový web nepolepšil, nebo dokonce pohoršil. Je totiž docela možné, že jste sice některé prvky na webu zdokonalili, ale zároveň něco, co fungovalo, pokazili. A celkový výsledek může být v záporu, či na nule. 

Je to vlastně docela zajímavé cvičení i zpětně – pokud máte v Google Analytics čísla i z předchozích verzí webu, zkuste si je hned teď porovnat s čísly aktuálními. Jsem zvědavý, co zjistíte

Změny konverzního poměru při úpravách webu

Ale nejde jen o redesign. Konverzní poměr budeme sledovat hlavně při drobných úpravách webu. Poznáme tak, zda konkrétní změna efektivitě webu prospěla. To je vlastně princip permanentního redesignu – web přetváříme postupně, průběžně vyhodnocujeme změny konverzního poměru a snadno tak poznáme, co přesně vedlo k jeho zlepšení.

Konverzní poměry dílčích segmentů návštěvnosti

Nezaměřujte se pouze na celkový konverzní poměr webu, ale zkuste se též podívat, jak se mění s různými segmenty návštěvnosti:

• Mrkněte na změny konverzního poměru podle typu zařízení (mobilní telefony × tablety × desktopy) – na většině webů se zásadně liší. 
• Sledujte konverzní poměr pro jednotlivé podstránky, zejména landing page, vstupní stránky, reference a další stránky, které mají velký vliv na rozhodování potenciálního zákazníka.
• Porovnejte si konverzní poměry podle marketingových kanálů či různých zdrojů návštěvnosti. Třeba mrkněte na konverzní poměr lidí přicházejících z Google Ads s lidmi ze Skliku.
• Zkuste segmenty návštěvnosti podle geografických údajů (různé jazykové mutace, různé země návštěvníků).
• Sledujte také konverzní poměry segmentů podle dalšího chování uživatelů (opakované návštěvy × ty nové, návštěvy s vyhledáváním × bez…).

Jak se počítá konverzní poměr

Přesný výpočet konverzního poměru záleží na konkrétní metodice. Většinou se počítá podle vzorce:

konverzní poměr (%) = počet zkonvertovaných návštěvníků / počet všech návštěvníků * 100

Příklad: Pokud na web přivedeme 100 lidí a požadovanou konverzi vykoná pět z nich, máme konverzní poměr 5 %.

Měřící systém Google Analytic počítá konverzní poměry na úrovni návštěv:

konverzní poměr (%) = počet návštěv, které skončily konverzí / počet všech návštěv * 100

Příklad: Pokud přijdu na web ze čtyř různých zdrojů návštěvnosti, Google Analytics mě započítá jako čtyři různé návštěvy. Pokud při poslední návštěvě vykonám konverzní akci, Analytics následně ukáže konverzní poměr 25 %.

Poznámky

Na konci vzorečku násobíme stem, protože konverzní poměr se udává v procentech. A protože v měřícím systému Google Analytics lze udělat za jednu návštěvu pouze jednu konverzi, bude konverzní poměr vždy menší či rovný 100 %. Na rozdíl od transakčního poměru, který může být vyšší než 100 %.

Kde zjistím konverzní poměry v Analytics?

Konverzní poměr e-shopu

V Google Analytics najdete konverzní poměr e-shopu v sekci Konverze → Elektronický obchod → Přehled.

Vidíte, že konverzní poměr měřeného e-shopu činil v daném obodbí 1,38 % a zároveň vám Google Analytics vykreslí i graf, kde je vidět, že 20.7. zásadně klesl.

Konverzní poměr cíle

Konverzní poměr cíle zjistíte v Google Analytics v sekci Konverze → Cíle → Přehled.

U cílů zobrazují Analytics konverzní poměr číslem ve třetím poli pod grafem. Zobrazení na grafu si však můžete zvolit kliknutím na odkaz Vybrat metriku a zde pak z paletky vyberete volbu Konverzní poměr cíle.

Obvyklé konverzní poměry e-shopů

Jako magická hranice se u dobře fungujících e-shopů udává konverzní poměr kolem 1 %. U konkrétních produktů či známějších služeb se však může vyšplhat až na desítky procent. Naopak konverzní poměr pod jedním procentem naznačuje, že s webem možná není něco v pořádku.

Ale neberte to příliš dogmaticky. Na absolutním čísle až tak nezáleží. Jak píšu dále, má něj vliv mnoho faktorů a některé z nich zřejmě těžko ovlivníte. Podstatné je spíše sledovat změny konverzního poměru v čase. Tedy vyhodnocovat, jestli web průběžně upravujeme tak, aby návštěvníky lépe přesvědčil k nákupu či poptávce.

Jak konverzní poměr zvýšit

1. Zlepšit produkt, cenu či dostupnost

   Je to logické, ale při úvahách o konverzním poměru se na to často zapomíná. Naprosto klíčový je samotný produkt. Pokud není konkurenceschopný, jeho cena je příliš vysoká nebo není dostupný v lokalitě návštěvníka, můžete se stavět na hlavu, ale návštěvníkovi ho těžko prodáte. Pak vám samozřejmě konverzní poměr klesá.

2. Zlepšit kvalitu návštěvnosti

   Ze vzorečku pro výpočet konverzního poměru to vyplývá celkem jasně. Pokud na web přivádíte návštěvnost, která není dostatečně relevantní a tito lidé nemají potenciál si produkty či služby objednat, nic jim neprodáte

   Takoví lidé vám samozřejmě konverzní poměr snižují. Jedinou výjimkou jsou lidé v nákupních fázích See a Think, těm sice nic neprodáte teď hned, ale pomůžete jim dozrát v nákupním cyklu, zaháčkujete si je a prodáte jim později.

3. Zaměřit se na zvyšování efektivity webu

   V digitálním marketingu pro to existuje rozsáhlý obor nazývaný Optimalizace konverzního poměru. Někdy se pro něj také používá zkratka CRO z anglického Conversion Rate Optimization. Postup obvykle spočívá v tom, že konzultant vytipuje slabá místa webu. To může proběhnout buď heuristicky, tj. na základě zkušeností daného experta, nebo na základě testování s reálnými uživateli.

   Tyto chyby vývojáři opraví, ale opravu neudělají natvrdo v redakčním systému – nasadí ji formou A/B testu. To znamená, že polovině uživatelů se bude zobrazovat upravená podoba, polovině původní verze (aby byly výsledky porovnatelné, tj. vznikly za stejných podmínek). A měří se, zda má úprava na konverzní poměr vliv a jak moc ho zlepšuje. Používají se pro to specializované nástroje.

   Vliv na konverzní poměr může mít spousta částí a prvků webu. Například:

   • Grafický návrh webu – ovlivňuje první dojem a tím i ochotu návštěvníka si stránku proskenovat a nechat se ovlivnit obsaženými informacemi.
   • Celková důvěryhodnost webu – ukazuje váš web dostatečně průkazně, že vůbec existujete, jak jste velcí, jací konkrétní lidé u vás pracují, čeho už jste dosáhli?
   • Podoba a přesvědčivost textů a dalšího obsahu – třeba jestli web dostatečně vysvětluje výhody produktu či služby, jestli je zákazníkům vysvětluje z jejich úhlu pohledu a jestli při tom chytře využívá emoce a motivátory.
   • UX a použitelnost webu, tj. zda web neklade uživatelům překážky, třeba ve formě nepřehledné navigace, dlouhých a složitých formulářů, těžko pochopitelného objednávkového procesu apod.
   • Dostatečné výzvy k akci, které uživatele vedou předem vytipovanými navigačními cestami vedou ke konverzi pěkně za ručičku.
   • A naopak rozhodovací paralýza, která návštěvníkům může bránit v dokončení objednávky.