Výzva k akci (call to action)

Výzva k akci (anglicky call to action, někdy také call2action, c2a či jen zkratkou CTA) je krátký úryvek textu, jehož účelem je popostrčit návštěvníka ke splnění marketingového cíle. Abychom mohli napsat fungující výzvu k akci, musíme přesně vědět, co od návštěvníka chceme. Často pak stačí mu to jednoduše říci, třeba „Přečtěte si celý článek“.

Výzvy k akci, zejména na odkazech a tlačítkách, umí návštěvníky zaujmout, zaktivizovat je a proto tyto prvky mívají zásadně větší míru prokliku než prosté odkazy.

Příklady call to action pobídek

• Přidejte komentář.
• Přihlaste se do mailingu.
• Chci vědět více.
• Stáhněte si e-book.
• Pošlete nám poptávku.
• …

Kde se výzvy k akci používají

Pochopitelně na webech a e-shopech. Každá stránka na webu by měla mít definovaný svůj cíl a zvýraznění tohoto cíle formou výzvy k akci obvykle významně zvyšuje pravděpodobnost, že ho návštěvník webu splní. Na webu tedy call to action najdete zejména:

• na cílových stránkách reklamních kampaní
• na všech dalších vstupních stránkách
• na detailech produktů
• na self-promo bannerech
• jako odesílací tlačítka formulářů
• na paletkách zvýrazňujících navigační cesty webem

Call to action se však netýkají jen webů, ale všech míst, kde potřebujete návštěvníka vybudit k akci. Typicky je na internetu najdete také:

• na koncích textových inzerátů
• na reklamních bannerech
• na sociálních sítích

Příběh se šťastným koncem

Kdysi jsme měli na jednom z prvních webů Adapticu stránky s popisy služeb a pak stránku „Kontakty“ s kontaktním formulářem. Bylo to ještě v dávných dobách, kdy se o výzvách k akci moc nemluvilo.

Napadlo nás tehdy, že zkusíme na konec každé stránky služby přidat paletku, kde se odkážeme na reference a na kontaktní formulář. Aniž bychom něco jiného zásadně změnili (žádná reklama apod.), z webu nám začalo chodit několikanásobně více poptávek. Při stejně velké návštěvnosti, nez jakýchkoliv vyšších nákladů. Přestože lidé už předtím věděli, jak nás kontaktovat, výzva k akci je zkrátka přiměla to udělat.

V dalším kroku jsme tedy odkazy na kontaktní formulář udělali formou tlačítka. Množství poptávek se ještě zvětšilo, konverzní poměr webu dále zázračně stoupnul. To proto, že – jak už dnes dobře víme – tlačítka fungují jako výzvy k akci samy o sobě. Pomohl zřejmě také fakt, že se tím odlišily odkazy na reference a na ten formulář, účinnost výzvy k akci už tolik nesnižovala rozhodovací paralýza.

Jak by měly výzvy k akci vypadat

Jak už jsem řekl, tlačítka fungují nejlépe. Umí přitáhnout pozornost. Zejména, pokud jsou oranžová, červená či jinak výrazná, zkrátka když používají komplementární barvu ke zbytku webu. Ale neplatí to vždy, záleží na barevném schématu a mnoha dalších okolnostech. Tlačítko také můžete odlišit i jinak než barvou, třeba volným prostorem kolem něj.

Důležitý je též text na tlačítku. Čím kratší, tím lepší. Ale opět to neplatí pokaždé. Někdy delší text funguje lépe, lidé z něj třeba pochopí unikátní prodejní výhodu nebo výzva k akci vytvoří zároveň patřičnou požadovanou emoci.

Někdy může účinnost zvýšit ikonka. Platí to jednak pro ikonky týkající se účelu výzvy k akci (třeba ikonka košíku na tlačítku „Přidat do košíku“ nebo obálka u přihlášení k newsletteru). A jednak to platí pro ikonky zobrazující akci, typicky to bývají různé šipky směřující vpravo.

Výzvy k akci testujte

Výše popsané teorie jsou jen souhrnem obecných zkušeností, na vašem webu to může fungovat úplně jinak. Ze stejného důvodu, jako nedává smysl opisovat výzvy k akci od konkurence či od třeba velkých známých e-shopů – máte jinou cílovku, která se na webu pohybuje jinak, v jiném kontextu, nejspíš také o produktech jinak přemýšlí.

Ideálním řešením je tedy A/B testování. Jednu variantu výzvy k akci pustíte polovině návštěvníků, druhou druhé polovině a od vítězné varianty pak odvodíte další kolo testů. Na každém webu by měl permanentně běžet alespoň jeden takový test.