Duplikace konverzí

Duplikace konverzí říkáme jevu, kdy návštěvník na náš web přichází opakovaně a využívá při tom různé reklamní systémy. Následně u nás nakoupí a každý z reklamních systémů si konverzi započítá. V jejich přehledech tedy vidíme konverzí několik, přestože reálně jsme prodali jen jeden produkt.

Příklad duplikace

Představme si třeba návštěvníka, který na Google hledá hračku pro svého potomka. Přijde na náš web přes PPC reklamu v Google Ads. Tam zjistí, že chce plyšové zvířátko a jde se mrknout na Heuréku po nejnižších cenách. Odtud se vrátí na náš web a zde si v e-shopu koupí plyšového medvěda. Klasický nákupní cyklus, při kterém ušel tuto cestu:

Google Ads → náš web → Heuréka → náš web (a zde nákup)

Reklamní systém Ads však neví, co návštěvník dělal po kliknutí na reklamu. Nemá žádný způsob, jak to sledovat. Umí zjistit jen to, že po dokončení objednávky jsme na děkovací stránce zobrazili jejich konverzní kód. Konverzi tedy započítá a zobrazí ve statistikách. Totéž však udělá i Heuréka, jejíž kód se na děkovací stránce také aktivoval, protože návštěvník přes Heuréku prošel.

Pokud bychom se řídili čísly v reklamních systémech, získáme pocit, že došlo ke dvěma konverzím. Když pak na základě těchto statistik jednotlivým zdrojům přidělíme reklamní rozpočet, zaděláváme si na další potíže. Neboť ze skladu nám ve skutečnosti ubyl jen jediný plyšový medvěd.

Jak se duplikace zbavit

Řešení existuje jediné. Neřídit se počty konverzí v reklamních systémech, ale sledovat vše na jednom místě – v měřícím sytému (obvykle v Google Analytics). Ten pak konverzi připíše jedinému zdroji.

Ptáte se kterému? To záleží na zvoleném atribučním modelu. Pokud jste si ho v Analytics nenastavili jinak, použije se tzv. last-click model a konverze se připíše poslednímu zdroji, který návštěvníka přivedl. V našem příkladu tedy Heuréce. Ostatní zdroje pak uvidíte jako tzv. asistované konverze. Najdete je také v přehledu konverzních cest.

Konverze v reportech

Stejné zkreslení se týká také reportů. Pokud od svých dodavatelů dostáváte přehledy o výsledcích jednotlivých marketingových kanálů, ověřte si, že vychází z dat naměřených v Google Analytics a nikoliv z přehledů daného reklamního systému.

Mám zkušenost, že PPC agentury a specialisté na Heuréku raději používají data ze svých systémů, protože s nimi jsou prostě zvyklí pracovat, data pro ně vyznívají mnohem lépe, nebo protože si zkrátka neuvědomují, jak jsou zkreslená a o duplikaci konverzí nikdy neslyšeli.

Ideální je, pokud v přehledu dostanete pět hlavních čísel – kolik kanál za dané období stál (včetně práce agentury), kolik konverzí a v jaké hodnotě zajistil a zároveň ke kolika konverzím a v jaké hodnotě asistoval.