Návratnost investic (ROI)

Vzorec pro výpočet ROI

Nyní již tušíte, že pro základní výpočet návratnosti investic stačí dosadit do vzorce:

ROI (%) = zisk / investice * 100

Poznámka: všichni jistě víme, že nejdříve dělíme a až pak násobíme (protože u dělení a násobení neexistuje přednost, zkrátka počítáme zleva). Jestliže to náhodou nevíte, představte si ve vzorečku kolem podílu ještě závorky.

ROI si také můžete spočítat podle složitější verze vzorečku:

ROI (%) = (výnosy - investice) / investice * 100

Pokud nechcete mít ROI v procentech, pak samozřejmě na konci nenásobíte stem.

Příklad výpočtu ROI

Představte si, že jste do svého obchodu nakoupili nějaké zboží za 6 000 Kč. Prodali jste ho pak za 14 000 Kč, přičemž samotná realizace prodeje vás přišla na 4 000 Kč (na mzdu lidí, kteří ho prodávali, náklady na dovezení do obchodu apod.).

Jak z toho spočítat ROI?

• Prodej zboží vás stál 10 000 Kč (6 000 Kč + 4 000 Kč).
• Výnosy z prodeje činily 16 000 Kč.
• ROI tedy bylo (14 000 - 10 000) / 10 000 = 40 %.

Prodej zboží se vám tedy vyplatil. Z každé investované koruny máte čtyřicet haléřů zisku. Pokud by však ROI vyšel pod 0 %, už se vám transakce nevyplatila. ROI nižší než 0 % znamená ztrátu.

ROI v digitálním marketingu

Jak vidíte, spočítat návratnost investic pro jednu konkrétní transakci je snadné. Horší už je to ve chvíli, kdy chceme počítat ROI tak komplikované a komplexní činnosti, jakou je online marketing. Narazíte například na tyto otázky:

• Co všechno započítat do nákladů? Co když jste třeba některé texty vytvořené pro web využili i v offline propagaci?
• A co vše započítáte do zisku? Je třeba zvýšení známosti značky zisk? Zcela určitě je, ale jak zjistíte hodnotu internetového brand buildingu, realizovaného třeba display reklamou? Na straně nákladů vám určitě naskáče.
• Jak například započítáte získání leadů, které ještě nebyly proměněny na obchody?
• Nebo co když se vám zákazník vyplácí až dlouhodobě a místo krátkodobého zvýšení zisku musíte počítat s metrikou Customer Lifetime Value (CLV)?
• Jak si vůbec omezit časové okno, pokud má aktivita dlouhodobé efekty? Co když vám publikace článků přináší kromě vyšší návštěvnosti z vyhledávačů také zpětné odkazy a lepší hodnocení autority domény, ze kterých budete nadále těžit roky?
• Jak třeba započítáte zlepšení metrik sociálních sítí, jako je zvýšení dosahu vašich příspěvků, jejich sdílení uživateli, navýšení počtu zmínek nebo například Word of Mouth Marketing (WOMM) realizovaný na YouTube pomocí vámi placených influencerů?

Totéž platí i pro jednotlivé segmenty, třeba ROI většiny marketingových kanálů. Chci tím říci, že u komplexnějších činností často nedává smysl snažit se ROI počítat a je lepší se spíše zaměřit na jiné klíčové indikátory výkonnosti (KPI).

A nebo musíte dobře znát pozadí svého byznysu (big picture) a stanovit si při výpočtech ROI určitá pravidla a omezení, což pak také znamená nebrat výsledné číslo dogmaticky, ale chápat ho spíše jako pomocný ukazatel.

ROI při vyhodnocování dlouhodobých aktivit

Jak už jsme si řekli, dává perfektní smysl využívat metriku ROI k hodnocení výkonnostního marketingu a zejména ke srovnávání výsledků reklamních kampaní zaměřených na fázi DO a spodní část marketingového trychtýře.

Pokud však začnete ROI používat k hodnocení celkových marketingových aktivit firmy, hrozí vám riziko, že postupně omezíte dlouhodobé investice. A přesunete všechny finační zdroje do kanálů a aktivit, které nejvíce podporují krátkodobý výkon.

Tím sice v současnosti vyděláte více peněz, ale nebude to dlouhodobě udržitelné. Pokud například v důsledku této optiky přestanete investovat do budování značky, během několika let vás to pravděpodobně dožene. Výkon vašich kampaní pomalu, ale jistě začne klesat. A pro vás, zaměřené na výkon, bude obtížné identifikovat příčinu. A i když se vám to podaří, náprava bude pochopitelně obtížná (a drahá).

Co se do ROI obvykle nezapočítává

Zdá se mi také užitečné si uvědomit, že ROI nezapočítává náklady ušlé příležitosti. Možná, že kdybyste se v daném čase věnovali jiné činnosti, získáte větší návratnost investic. Stejně tak se obvykle nepočítá s inflací a dalšími vlivy, které ve skutečnosti návratnost investice mohou ovlivňovat (zejména u investice dlouhodobé).

ROI vs. ROAS

ROAS je zkratka z anglického Return on Advertising Spend a udává návratnost z každé koruny vložené do reklamy. Nejčastěji se s ní setkáte při vyhodnocování PPC reklamy. Počítá se podobně jako ROI:

ROAS  = příjmy / investice * 100

Rozdíl je však v tom, že do investic se v případě ROAS započítává pouze cena samotné reklamy, tj. kolik jsme v reklamním systému utratili peněz. Nikoliv tedy celkové náklady na reklamu jako v případě ROI (tj. včetně práce PPC specialisty apod.). A nejde o čistý zisk, ale o to, kolik vám reklama přinesla. Je tomu tak proto, že ROAS vám už rovnou zobrazují reklamní systémy (třeba Google Ads) – a ty pochopitelně neví nic o vašich celkových nákladech ani příjmech.

Příklad výpočtu ROAS

Pro lepší představu výpočtu ROAS konkrétní příklad: prodáváte knihy, z prodeje každé máte 100 Kč. Platíte si dobře cílenou PPC reklamu, jeden návštěvník vás stojí korunu. Web máte velmi dobře zpracovaný, dokážete prodat knihu každému 20. návštěvníkovi – konverzní poměr máte 5 %.

Jak tedy spočítáme ROAS?

• Prodej jedné knihy vás stojí 20 Kč (20 návštěvníků po koruně).
• Výnosy z jedné knihy jsou 100 Kč.
• ROAS tedy bude 100 - 20 / 20 = 400 %.

Reklama na knihy se vám tedy velice dobře vyplácí. Ovšem je třeba si uvědomit, že ve výpočtech nemáte zahrnuty všechny náklady související s daným podnikáním. Možná vás správa reklamy, zabalení a zaslání knihy, pronájem prostor pro podnikání a další zde nezahrnuté činnosti stojí tolik, že ROI budete mít hluboko pod 100 procenty.

ROI vs. PNO

Jen pro pořádek, marketéři ještě používají metriku PNO, která vlastně měří úplně totéž jako ROAS. Tedy výkonnost reklamní kampaně. PNO znamená podíl nákladů na obratech a setkat se s ní můžete hlavně v reklamním systému Sklik. PNO nám říká, kolik procent z obratu kampaně tvořily její náklady. Počítá se tedy úplně stejně jako ROAS, jen převráceně:

PNO (%) = náklady / obrat * 100