ROPO efekt

ROPO je zkratka z anglického „Research Online, Purchase Offline“ (někdy také ROBO, místo Purchase je Buy). Označuje se tak chování zákazníků, kteří vyhledávají informace o produktech na internetu, ale pak zboží nakupují v kamenných obchodech. A nehledají jen konkrétní produkt, ale dělají si kompletní průzkum, během kterého se teprve ke konkrétním produktům dostanou – jak to popisuji u pojmu Nákupní cyklus.

ROPO efekt se týká webové analytiky a uplatňuje se při hodnocení marketingových investic do online propagace. Zejména u firem, které se řídí výkonnostními principy a kromě online prodeje umožňují i nákup na pobočce.

Příklad: ROPO efekt u e-shopu

Představte si, že provozujeme e-shop, který nemá žádnou kamennou pobočku. Pečlivě sledujeme návratnost investic do PPC reklamy a počítáme ji podle klasického vzorce:

Návratnost investic = výnosy / investice

Pak ovšem otevřeme kamennou pobočku, kterou samozřejmě na webu patřičně propagujeme. Co se stane? Část zákazníků nákup dokončí na pobočce, tzn. výnosy (které měříme pomocí Google Analytics) se zmenší a návratnost investic do PPC reklamy zdánlivě klesne.

Pokud bychom o ROPO efektu neslyšeli a jen se slepě řídili čísly, povede nás to k omezování PPC kampaně coby neefektivního kanálu. Ve skutečnosti však výnosy neklesly, bez PPC kampaně by k objednávkám na pobočce nedošlo. A když kampaň omezíme, zabíjíme tak něco, co skvěle funguje a dobře nám vydělává. Hodnota výnosů dokonce může být vyšší – na pobočce snáze získáme zákazníkovu loajalitu a nejspíš si zajistíme i vyšší hodnotu objednávky, protože prodavač zákazníka snáze přesvědčí k nákupu dalších produktů (cross-selling).

Ropucha, kam se podíváš

Problém ROPO efektu tedy spočívá v tom, že zákazníka z online propagace na pobočce nedokážeme rozpoznat a přiřadit k příslušným investicím. Platí přitom, že čím více budeme mít poboček, tím silněji bude ROPO efekt působit (protože tím více zákazníků to bude mít na pobočku blízko). Typickým příznakem ROPO efektu je vysoká míra opuštění (bounce rate) na stránce s kontakty nebo s mapou poboček.

Ale ROPO efekt vás postihne i bez kamenné pobočky, stačí mít na webu uvedené telefonní číslo. Zákazník zavolá s dotazem a po uspokojivé odpovědi rovnou objedná po telefonu. A čím číslo uvedete výrazněji (třeba ho přesunete do hlavičky stránek), tím větší ROPO efekt to způsobí.

Typické příčiny ROPO efektu

Sledujeme důvody, které zákazníky vedou k offline nákupu a které ROPO efekt zvyšují. Podstatné je, že jejich ošetření pravděpodobně povede k vyššímu konverznímu poměru webu.

• zákazník si chce produkt důkladně prohlédnout a vyzkoušet → umístíme na web co nejvíce informací o produktu (popisy, recenze, poradna, fotografie, videa, 3D prohlídky)
• zákazník potřebuje produkt rychle → zapracujeme na rychlejším doručení a skladových zásobách, lépe komunikujeme rychlost doručení na webu a ve zbožových vyhledávačích
• zákazník chce ušetřit na dopravném → umožníme dopravu zdarma, zajistíme alternativní možnosti dopravy
• zákazník nechce s obchodem sdílet osobní informace → usnadníme nákup bez registrace, omezíme požadované informace v nákupním procesu, nezasíláme newslettery zákazníkům bez registrace

Jak se s ROPO efektem vypořádat

Chceme-li návratnost investic správně vyhodnocovat, musíme vědět, jak velký ROPO efekt naměřená čísla ovlivňuje (znát tzv. ROPO rate) a tímto číslem naměřené výnosy násobit.

Potíž je však v tom, že ROPO efekt se liší:

• mezi jednotlivými zeměmi – podle nákupních zvyklostí (v ČR je například nadprůměrný)
• podle různých druhů sortimentu – třeba boty si raději vyzkoušíme a koupíme na pobočce, tiskárnu bez problémů koupíme pře internet
• u jednotlivých webů – třeba podle zmiňovaného umístění telefonního čísla
• u jednotlivých reklamních kanálů – každý kanál přivádí jiný druh návštěvníků
• u jednotlivých cílových skupin – například starší lidé spíše inklinují k offline nákupu

Těžko tedy zjistit přesné číslo. I jakýkoliv odhad nám však pomůže ke zpřesnění výpočtu návratnosti investic. Jsou například známé hodnoty pro jednotlivé typy sortimentu v různých zemích. A jde o skutečně velká čísla. Například Vodafone v roce 2012 formou dotazníků u 2 000 zákazníků zjistil, že internet ovlivňuje asi 40 % nákupů mobilních telefonů. Navíc s rozšiřováním mobilních zařízení toto číslo pravděpodobně dále stoupá.

Možnosti měření ROPO efektu

Chceme-li ROPO efekt co nejpřesněji změřit, máme následující možnosti:

• kupóny na slevy či dárky k vyzvednutí na prodejně
• zavedení věrnostních karet
• předrezervace produktu na pobočce
• různé telefonní linky pro jednotlivé kanály
• dotazníky spouštěné při opuštění stránky
• výzkum na pobočce nebo telefonický průzkum

Pokud vás možnosti zajímají podrobněji, pěkně je popisuje Avinash Kaushik na svém blogu (v angličtině).