Archetyp značky

Jak fungují archetypy značek

Podmínky

Aby archetyp značky dobře fungoval, je třeba splnit několik zásadních předpokladů:

• Archetyp značky se řeší v rámci celkové strategie řízení značky, tj. hned na začátku celého procesu brand buildingu. Měnit archetyp značce, která už je na trhu známá, je mnohem obtížnější a často může být snazší vybudovat značku zcela novou.
• Značka si musí svůj archetyp zvolit správně. Zejména v souvislosti se svým oborem (jaký primární problém zákazníků obor vlastně řeší), svou pozicí na trhu, misí a vizí, s ohledem na archetypy konkurence a především s očekáváními a touhami svých zákazníků.
• Archetyp musí pomáhat budovat smysluplnou značku, tj. nejde zde jen o manipulativní marketing a pomíjivé využití archetypu k propagaci v rámci reklamy, ale o lepší pochopení poslání značky a její celkové nasměrování. Značka se musí stát trvalým nositelem daného významu, který daný archetyp představuje.
• Značka musí být se svým archetypem snadno ztotožnitelná. Musí s ním rezonovat – její produkty, veškerá její komunikace i chování musí daný archetyp akcentovat a prezentovat. Verbálně i vizuálně.
• Značka musí se svým archetypem dlouhodobě pracovat. Stejně jako u jiných marketingových aktivit to není jednorázový krok, ale záměrný a promyšlený proces, kdy hledáme další a lepší způsoby aplikace a neustále ověřujeme, jak nám fungují.

Benefity

Pokud jsou tyto podmínky splněny:

• Zákazníci si takovou značku snáze zapamatují, identifikují se s ní a vytvářejí si s ní silnější vztahy.
• Značka je dokáže snáze a s menšími náklady oslovit, stává se pro ně transparentnější a zákazníci jsou jí mnohem věrnější.
• Značky, které mají silnou vazbu na konkrétní archetyp, mají mnohem větší tržní hodnotu.

Kniha o archetypech značek

Pokud podnikáte, nebo vás brand building zajímá, rozhodně doporučuji přečíst si knihu Hrdina nebo psanec od autorek Margaret Mark a Carol S. Pearson. V roce 2012 vyšla i v češtině a většina marketérů, kteří s archetypy značek pracují, vychází právě z ní. První polovina knihy popisuje jednotlivé archetypy značky, druhá pak ukazuje, jak s archetypy značek dále pracovat.

Autorky zde pracují s dvanácti archetypy, které odráží některou z primárních lidských tužeb. Těchto dvanáct archetypů navíc umísťují do kruhu na dvě základní osy, které ukazují čtyři hlavní, vzájemně si odporující lidské touhy:

• sounáležitost ↔ nezávislost
• stabilita ↔ mistrovství (mistrovství si můžete představit jako ochotu riskovat, abychom dosáhli úspěchu)

Konkrétní archetyp značky pak akcentuje buď jednu z poloh vybrané osy (např. archetyp vládce reprezentuje čistou touhu po stabilitě, naopak archetyp hrdiny riskuje a tím získává). Nebo archetyp stojí na rozmezí mezi dvěma osami, vždy blíže k jedné z nich. Celý kruh pak vypadá takto:

Diagram rozložení dvanácti archetypů značek na obou dvou osách reprezentujících čtyři různé lidské touhy.

Pozor na to, že každý z dvanácti archetypů značek má nejen své kladné, ale i záporné vlastnosti. Mají své silné, ale i slabé stránky. Právě na tom ostatně stojí většina příběhů.

Archetyp Neviňátka

Neviňátko je takovým věčným hledačem ztraceného ráje. Buď celkově, snahou o nalezení dokonalého místa k životu, nebo alespoň částečně, vyhledáváním drobných činností, které život „zázračně“ zlepší. Tento archetyp se snaží, někdy i dost naivně, dosáhnout štěstí skrze jednoduchost, přirozenost, důvěru a dobrotu. Také akcentuje zdraví, návrat k přírodě, ke kořenům, k tradičním hodnotám a „starým dobrým časům“. Často hraje na nostalgickou notu.

Ve druhém vývojovém stupni již archetyp Neviňátka akceptuje, že život není jednoduchý a snadný a posouvá se od naivity a utopie k touze po obnově, po znovuzrození a celkovém očištění. Ta může vést k hledání až skoro náboženských rituálů. Ve třetí úrovni se archetyp Neviňátka snaží o určitou mystičnost, osvícení a nalezení (vnitřního) klidu. Důležité je zpomalení běhu života a vychutnávání si přítomného okamžiku.

Problémy Neviňátek

Neviňátka jsou sice optimisté, ale často hraničí až s nerealističností či dětinskostí. Neviňátka na prvním stupni se obecně nerada zabývají problémy, nechtějí vidět jakékoliv negativní stránky života. Obecně všechna Neviňátka mají tendenci utíkat od řešení reálných problémů k idealizmu a snění. A chtějí dokonalost hned, nejsou tedy příliš trpěliví. Očekávají kvalitní služby, nesnesou kompromisy. Také se snadno unaví.

Typické vizuální znaky archetypu Neviňátka

Bílá barva či teplé pastelové barvy. Jednoduché kulisy zdůrazňující nevinnost a čistotu. Mladí herci a svěží modelky. Fotografie malých dětí, spokojené rodinky a přátel. Květiny, koťata, štěňata a další mláďata. Neposkvrněná příroda. Také pohodlné, tradiční bydlení. Pomalejší tempo reklam. Celková harmonie vizuálu.

Pro koho se archetyp Neviňátka hodí

• pro značky, které nabízejí jednoduchá řešení
• pro obory hygieny, kosmetiky či přírodních produktů
• pro značky související s morálkou a ideály či tradičními hodnotami
• pro značky zaměřené na malé děti
• pro značky, které nabízí rituály znovuzrození a opakované vychutnávání si přítomnosti (typicky káva)
• pro levnější a středně drahé produkty

Přílady značek s archetypem Neviňátka

Coca Cola, McDonald's, Disney, Bonami, Amway, Dove.

Archetyp Objevitele

Archetyp Objevitele, touží stejně jako Neviňátko po dokonalém světě, ale zároveň chápe, že si takový svět musí objevit sám. Hlavním cílem objevitele je prožít naplněný a opravdovější život. Archetyp Objevitele na první úrovni tedy hodně cestuje, zkoumá svět. Lákají ho nová místa, otevřené prostory, exotika, zážitky a zkoumání nových možností. Akcentuje svobodu, neformálnost, děsí ho hypotéky, manželství a další „pasti“ moderního světa.

Na druhé úrovni se objevitel snaží najít sám sebe. Objevit svou individualitu a jedinečnost, třeba i na úkor společenských konvencí. Objevitelé druhé úrovně proto často bývají nazýváni rebely, neradi se přizpůsobují a často okolní svět kritizují. Na rozdíl od archetypu Hrdiny se ale svět nesnaží změnit, jen si v něm žijí podle svého. Obvykle tím, že se snaží hledat si svou vlastní pravdu. Na třetí úrovni se pak takto objevenou jedinečnost a individualitu snaží vyjádřit.

Problémy Objevitelů

Důraz na individualitu vede Objevitele často k osamělosti. Zároveň znamená menší jistoty, nelze se spoléhat na záchranné sítě okolní společnosti. Objevitelé bývají sebestřední, snadno opouštějí přátelé a tím jim mohou ublížit. Stejně jako Neviňátka mají tendenci se problémům vyhýbat, obvykle tím, že vyrazí na cestu. Objevitelé jsou také velmi kritičtí, k reklamě i ke všemu kolem sebe, nestálí, navíc rádi zkoušejí nové věci a nepatří tak k nejloajálnějším zákazníkům. Ale zase je snazší je získat.

Typické vizuální znaky archetypu Objevitele

Modré, šedé a pastelové odstíny přírodních barev (představte si katalog firmy Bushman). Fotografie divoké přírody a hor, rozlehlé pláně a daleké výhledy. Scény plné dobrodružství a exotiky. Individuální sporty – lidé s batohy, na kajacích, v terénních autech. Vizuál vyjadřující svobodu a neomezené možnosti.

Pro koho se archetyp Objevitele hodí

• výrobci spolehlivého a robustního vybavení, ideálně outdoorového
• ideální pro obory módy a hudby
• výrobci předmětů zvyšujících soběstačnost a nezávislost
• značky, které oslovují dospívající a mladé lidi
• značky, které pomáhají vyjádřit individualitu a nekomformnost

Příklady značek s archetypem Objevitele

Jeep, Starbucks, National Geografic, Levi's, REI, Amazon, Nike, Bushman.

Archetyp Mudrce

Mudrc je třetím archetypem, který se pokouší najít ráj. Na rozdíl od Neviňátka a Objevitele na to jde přes hledání „objektivní pravdy“, přes hloubání a přemýšlení. Mudrce si můžete představit jako vědce, filozofa, učitele, mentora nebo třeba detektiva. Archetyp Mudrce se spoléhá především na svou inteligenci a schopnost analýzy. Vzývá moudrost, učenost, kritické myšlení a vlastní názory. Věří, že štěstí lze dosáhnout poznáním – v prvním kroku světa kolem a později i sama sebe.

Na druhé úrovni se proto archetyp Mudrce snaží o individuální rozvoj svých mentálních schopností, vysokými hodnotami pro něj jsou inovativnost, zdravá skepse a snaha o dosažení vysoké odbornosti. Třetí úroveň archetypu Mudrce směřuje k moudrosti a z ní vyplývající sebedůvěry a spiritualitě.

Problémy Mudrců

Mudrci se snadno ztratí ve svém studiu, protože nikdy nedosáhnou stavu, kdy už vědí všechno. Proto se často ani nerozhoupají ke konkrétní akci, která by mohla něco změnit. Působí spíš jako rádci jiných archetypů a pomáhají jim se správně rozhodnout. Mudrci na první úrovni také mohou vystupovat dogmaticky, hlásat absolutní pravdu (svých názorů). Obecně mají Mudrci tendence k izolaci, jsou málo společenští a mohou být hůře použitelní v reálném životě. Bývají to intelektuálové a mohou mít sklony k povýšenosti. Na to také leckdy reklamy značek s archetypem Mudrce sází. Mudrci nesnáší tlak a neradi se rozhodují na základě emocí.

Typické vizuální znaky archetypu Mudrce

Pastelové odstíny šedé, béžové a modré + bílá. Moudře vypadající lidé, modelky s brýlemi, lékaři či vědci v pláštích, odborníci a konzultanti. Noviny, knihy a knihovny, laboratoře. Složité diagramy a obtížně srozumitelné vzorečky na tabuli. Šachy. Vizuál vyjadřující výzkum a vědu. Někdy také různí guruové a podivní učenci.

Pro koho se archetyp Mudrce hodí

• pro obory změřené na vzdělávání, poskytování či zpracovávání informací
• pro firmy, které ke svému fungování potřebují vysokou odbornost
• pro značky, které mohou doložit kvlaitu či úspěšnost produktů jasnými daty

Příklady značek s archetypem Mudrce

Google, TED, MIT, Harward, CNN, The New York Times.

Archetyp Hrdiny

Hrdinové stojí v centru všech velkých příběhů. Jsou to lidé ochotní podstoupit nejrůznější útrapy, aby změnili svět k lepšímu. Třeba zachránili někoho v nouzi či ochránili slabého. A tím také dokázali svou cenu. Hlavními hodnotami Hrdinů je odvaha, vytrvalost, odhodlání a nezdolná víra ve vítězství. Pilně pěstují disciplínu a soustředěnost. Radostně se vrhají vstříc novým výzvám, oni výzvy dokonce potřebují. Archetyp hrdiny je silně orientovaný na dosažení cíle.

Na první úrovni se archetyp Hrdiny snaží rozvinout své schopnosti, mnohdy účastí v náročných soutěžích. Primární je pro něj touha po vítězství, někdy se za ním žene za každou cenu. Hrdina na druhé úrovni pak své dovednosti využívá lépe – v rámci služby svému okolí, rodině či firmě. Cílem hrdiny třetí úrovně je pak trvale zlepšit svět, zanechat v něm svou pozitivní stopu.

Problémy Hrdinů

Síla Hrdiny často vychází z vnitřní potřeby agrese, kterou se Hrdina snaží ventilovat přijatelným způsobem. Hrdinové se nebojí nepřátel, ale své slabosti, zranitelnosti a změkčilosti. Jejich cílevědomost může být vnímána i jako bezohlednost či posedlost vítězstvím. Hrdinové také potřebují výzvy a nepřátele, nebo alespoň neustále tvrdě pracují – často natolik, že neumí odpočívat a věnovat se svým blízkým. Touží po obdivu a obecenstvu. Rádi riskují, což se jim též někdy nevyplatí. Jsou si také dobře vědomi svých (bojových) schopností, což je může vést k určité panovačnosti a aroganci. Padlí nepřátelé přece často bývají běžnými lidmi, otci a manželi. A schopný Hrdina má potenciál jich zmasakrovat stovky.

Typické vizuální znaky archetypu Hrdiny

Výrazné, kontrastní až křiklavé barvy, včetně červené a žluté. Fotografie válečníků, od klasických starověkých přes bojovníky z fantazy světa až po moderní vojáky. Typická hrdinská zvířata symbolizující boj, jako je lev, tygr či orel. Prostředí evokující boj, třeba boxerský ring. Moderní dopravní prostředky, které vynikají rychlostí či silou.

Pro koho se archetyp Hrdiny hodí

• pro značky podporující soutěživost a rozvíjení schopností, zaměřené na vítězství a cílevědomost
• pro firmy z oboru sportu, armády a zásahové složky
• pro ekology či značky snažící se vyřešit nějaký zásadní a těžko řešitelný společenský problém
• pro malé či nové značky, které bojují s konkrétním zavedeným konkurentem, ideálně vnímaným jako nekvalitním

Příklady značek s archetypem Hrdiny

Nike, BMW, Červený kříž, FexEx, Olympijské hry, Dell.

Archetyp Psance

Archetypu Psance se někdy také říká rebel (ale rebelem je v podstatě i Objevitel). Psanci stejně jako Hrdinové touží po změně světa, ale dosahují toho ničením a revolucí. Rádi šokují a nahánějí strach, patří to k jejich image a bývá to i jejich „pracovním prostředkem“. Psanec se pohybuje na hraně zákona, nerespektuje pravidla. Přesto je archetyp Psance velmi silný a přitažlivý, zejména pro dospívající mládež, která hledá své hodnoty a proto musí na chvíli odvrhnout hodnoty přejaté. Ale také pro ženy obecně a koneckonců i pro muže všech stáří.

Archetyp Psance je velice různorodý. Psancem se může stát člověk veskrze dobrý, jen kvůli nepříznivému osudu (třeba Robin Hood), ale také člověk s temným myšlením, který se řídí jen nejnižšími pudy. Psancem se stanete, i když ze sebe shodíte okovy civilizovaného chování a na krátkou chvíli se vrátíte do časů divokých předků, třeba jen tím, že se vykoupete nazí v řece, nebo se projedete na Harleyi. Porušování pravidel tak může být vnímáno i jako osvobozující. Psanci často pomáhají ke změnám společnosti, odbouráváním přežitých pravidel ji očišťují a posouvají dále. Nebo alespoň k udržení statutu quo, třeba ventilováním negativních emocí v relativně neškodné podobě.

Psanec na první úrovni pouze zpochybňuje hodnoty společnosti a dobrovolně se z ní vyčleňuje. Na druhé úrovni již jedná – šokuje či ničí. Třetí úrovní psance bývá rebélie či dokonce snaha o revoluci a trvalou změnu.

Problémy Psanců

Ničení nefungujících a omezujících částí systému se může snadno zvrhnout v hromadné ničení hodnot pozitivních. Z poklidné rebélie se lehko stane drastická revoluce, nezadržitelně požírající vše kolem. I drobné překračování zákona může nakonec skončit vraždou. Psanec konající ve jménu dobra může postupně sklouznout ke zlu. Také je těžké odhadnout reakci okolí, pokud se Psanec pohybuje na hranici provokace, zpochybňuje pravidla a hodnoty – společnost to může ocenit, ale také velmi silně odsoudit. Psanci také bývají silně rozpolcení, jejich motivací nemusí být jen touha po změně, ale i pomsta, vztek, nezvladatelné pocity bezmoci nebo silné vzrušení z ničení.

Typické vizuální znaky archetypu Psance

Černá, či výrazné kontrastní barvy. Fotografie drsných mužů, často kuřáků, s tvrdým pohledem či slunečními brýlemi. Také herečky působí naštvaně a nevlídně, neuhlazeně. Klasičtí psanci jiných historických období, piráti či kovbojové. Oblečení v rockovém či motorkářském stylu, černé kožené bundy, cvočky, těžké boty. Tetování a piercing. Drogy. Symbolika zvednutého prostředníčku. Vizuál neuhlazený, plný rozporů, někdy i černobílý. Případně vizuál něčím šokující.

Pro koho se archetyp Psance hodí

• pro propagaci produktů, jež nepatří k nejzdravějším (alkohol…)
• pro produkty, které fungují na základě ničení (typicky počítačové hry)
• pro značky, jež něčím narušují hodnoty většinové společnosti
• pro značky, které nabízí dočasný únik ze světa frustrujících pravidel, omezení a byrokracie

Příklady značek s archetypem Psance

Harley Davidson, Diesel, Captain Morgan, Apple.

Archetyp Kouzelníka

Omlouvám se, bude ještě doplněno.

Archetyp Jednoho z nás

Omlouvám se, bude ještě doplněno.

Archetyp Milence

Omlouvám se, bude ještě doplněno.

Archetyp Klauna

Značky s archetypem Klauna:

Archetyp Pečovatele

Omlouvám se, bude ještě doplněno.

Archetyp Tvůrce

Omlouvám se, bude ještě doplněno.

Archetyp Vládce

Omlouvám se, bude ještě doplněno.