Termínem Atribuce se v online marketingu označuje přiřazování konverze k jejímu zdroji. Návštěvník, než pošle poptávku či objednávku, totiž na web obvykle přichází opakovaně z různých zdrojů. Nás marketéry pak samozřejmě zajímá, který z těchto zdrojů má na dokončení obchodu největší podíl. Abychom mohli daný marketingový kanál více podpořit.
Můžeme si třeba myslet, že se vše stalo pouze zásluhou posledního zdroje a přiřadit celou hodnotu konverze jemu. Nebo ji stejnoměrně rozpočítat všem kanálům, které se na konverzi podílely. Nebo dát menší část kanálům, které ležely na začátku konverzní cesty a větší těm, které ležely na konci. To jsou jen tři příklady z mnoha možných atribučních modelů.