E-mail marketing

Tato stránka slouží jako kategorie. Přeskočit na seznam zařazených textů.

E-mail marketing (nebo v anglické podobě email marketing) se zabývá cíleným rozesíláním komerčních i nekomerčních zpráv na přesně stanovené seznamy mailových adres (databázi příjemců). Setkat se můžete i s pojmenováním mailing.

Jde o podobor internetového marketingu spadající do inbound marketingu a zároveň o jeden z nejsilnějších nástrojů direct marketingu.

K čemu se e-mail marketing využívá

E-mail marketing se hodí především k aktivizaci zákazníků, moc nefunguje pro akvizici (získávání nových zákazníků). Proto má také statisticky větší konverzní poměr než PPC reklama. Pravidelné zasílání e-mailů zákazníkům připomíná, že existujete. A přitom jim přinášíte užitečné informace, které je mohou dovést k nákupu.

Zároveň e-mail marketing slouží k budování dlouhodobého vztahu s příjemci a tím i k posilování značky. Je to jedna z důležitých forem brand buildingu. Aby to však fungovalo, zasílané e-maily musí být pro příjemce zajímavé a prospěšné. Nesnažte se v nich pouze prodávat, je potřeba se umět dívat na věc pohledem cílové skupiny. Musíte vědět, jaké řeší problémy, co přesně potřebuje a pomocí e-mail marketingu jí s tím pomáhat. Každý e-mail musí mít pro zákazníka přidanou hodnotu. Jen takto si získáte důvěru a nakonec i něco prodáte.

Funkční e-mail marketing je tedy především otázkou vhodné strategie. Musíte přesně vědět, co posílat, komu, kdy a jak. Skvěle to funguje v kombinaci s obsahovým marketingem.

Výhody e-mail marketingu

1. E-mail marketing je levný

   Proti jiným marketingovým kanálům vychází e-mail marketing podstatně levněji. Mailingové systémy se platí obvykle za počet kontaktů, pro začínající marketéry dokonce existují tarify zdarma.

2. E-mail marketing je rychlý

   Vytvoření kampaně trvá jen pár minut. A následné obeslání celé databáze, i kdyby obsahovala desítky tisíc adres, již řeší mailingový nástroj a zabere jen pár hodin. U menších databází obdrží adresáti sdělení prakticky okamžitě.

3. Umožňuje zachycení potenciálních zákazníků

   Některé služby či produkty mají dlouhý nákupní cyklus, během kterého si potenciální zákazník postupně sbírá informace a rozhoduje se, co koupí. E-mail marketing umožňuje takového člověka zachytit hned ve fázi See a postupně ho přesvědčit, že má nakoupit právě u nás.

4. Generuje opakované prodeje

   E-mail marketing umožňuje udržet si dlouhodobý kontakt se zákazníky a tím jim prodávat opakovaně. Znáte jistě oblíbenou poučku, že udržet si zákazníka bývá násobně levnější, než získat nového. E-mail marketing také výborně funguje pro cross selling.

5. E-mail marketing může být skvěle cílený

   Pokud dobře pracujete se segmenty v databázi příjemců a těmto segmentům přizpůsobujete zasílané e-maily, zasáhnete konkrétní cílové skupiny pro ně nejvhodnějšími sděleními.

6. E-mail marketing umožňuje personalizaci

   E-maily fungují jako komunikace one-to-one a proto k nim příjemci přistupují s větší důvěrou než třeba k bannerové reklamě. Pokud zasílané zprávy personalizujeme, budou působit ještě důvěryhodněji a příjemce jim věnuje ještě větší pozornost.

7. E-mail marketing je výborně měřitelný

   Snadno si můžete ověřit, zda e-mail příjemci dostali, zda ho otevřeli, na jaké odkazy kliknuli, co na webu následně dělali, a jestli nakonec něco koupili. Většinu těchto informací navíc snadno zjistíte až na úroveň jednotlivých příjemců.

Reálná cena e-mail marketingu

O pár odstavců výše zmiňuji, že e-mail marketing je proti jiným marketingovým kanálům neskutečně levný. Nicméně to samozřejmě není tak jednoduché. Pokud budete chtít zajistit pravidelné rozesílky například pro e-shop, cena nebude úplně nízká. Budete platit nástroje i lidi, kteří je obsluhují.

Náklady na nástroje

Mailer – nákladová položka, kterou si u e-mail marketingu představí každý. Pokud si nástroj pro e-mail marketingu nehostujete na vlastním serveru, platí se obvykle za počet odeslaných e-mailů, případně za počet kontaktů v databázi. To jsou dva základní obchodní modely mailingových systémů, na které narazíte nejčastěji. Reálná cena tedy záleží na objemu, který chcete rozesílat.

Platit možná budete i další speciální nástroje, jako je třeba Litmus, který se používá ke kontrole, jak se e-mail zobrazuje.

Úvodní nastavení

E-mail marketingový specialista musí na začátku mailer nastavit, tj. vyřešit doručitelnost, napojit mailer na e-shopový systém (aby se z e-shopu přenášely kontakty do maileru). Propojení obvykle zabere hodiny až nižší desítky hodin práce, někdy je potřeba i programátor. Záleží na tom, zda pro dané systémy (e-shopový a mailingový) existuje standardizovaný můstek, nebo se řeší na míru, zda se propojení řeší přes API či mikroslužby apod. Další hodiny pak stojí zprovoznění pokročilejších funkcí, například upozorňování na opuštěný košík.

Náklady na lidi

K rozeslání kreativněji pojaté kampaně potřebujete tyto profese:

• grafik, který navrhne design každého e-mailu
• copywriter, který e-mail otextuje
• překladatel (pokud posíláte i do zahraničí)
• e-mail marketing specialista, který kampaň rozešle 

Každou kampaň je potřeba vytvořit a důkladně otestovat, že se zobrazuje správně – tj. buď využít výše zmíněný Litmus, nebo ji zkontrolovat na různých zařízeních, v různých freemailech a e-mailových programech. Teprve poté může specialista pro e-mail marketing kampaň rozeslat. Dále je třeba mailingovou kampaň vyhodnotit a její výsledky promítnout do plánů na další kampaně. Poměrně hodně lidské práce, že?

Právní regulace e-mail marketingu

E-mail marketingu v ČR se v současnosti týkají dva zákony:

• Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti a o změně některých zákonů – tzv. antispamový zákon – upravuje podmínky rozesílání e-mailů.
• Obecné nařízení o ochraně osobních údajů – nejspíše znáte jako GDPR – upravuje podmínky zpracování osobních údajů a nahradilo původní zákon č. 101/2000 Sb.

Dodržování obou zákonů má v ČR na starosti Úřad na ochranu osobních údajů (ÚOOÚ).

Obchodní sdělení

První zmiňovaný zákon definuje pojem obchodní sdělení, což je „jakákoliv forma sdělení určeného k přímé či nepřímé podpoře zboží či služeb nebo image podniku fyzické či právnické osoby“.

Obchodním sdělením tedy nebudou jen klasické marketingové e-maily propagující služby či produkty, ale také:

• samotný odkaz na web podnikatele
• přání k svátku, narozeninám či Vánocům
• informace z oboru podnikatele, o novinkách apod. (byť zde třeba není obsažena žádná obchodní nabídka)
• technické informace, jako jsou změny provozní doby podnikatele či změny obchodních podmínek
• samotné žádosti o souhlas se zasíláním obchodních sdělení

Žádná tato obchodní sdělení tedy nelze v rámci e-mailingu rozesílat, nesplníme-li další podmínky.

Na koho lze cílit e-mail marketing

Obchodní sdělení lze podle tohoto zákona zasílat pouze příjemcům, kteří danému subjektu dali svobodný, informovaný a prokazatelný souhlas. Souhlas tedy musí být učiněn bez nátlaku a příjemci musí být vysvětleno, kdo a co mu bude zasílat. Souhlas se obvykle prokazuje tím, že si do databáze příjemců uložíme datum a čas získání souhlasu, IP adresu příjemce, zdroj souhlasu (třeba formulář na webových stránkách) a celý v té době platný text souhlasu (nejspíše se i u vás časem změní).

E-mail marketing můžeme také cílit na příjemce, kteří prokazatelně patří mezi zákazníky podnikatele. Zákazníkem se myslí osoba, která s obchodníkem reálně uzavřela smlouvu. Zároveň lze však zákazníkům zasílat pouze sdělení týkajících se podobných produktů či služeb, jichž se daná smlouva týkala.

Z výše uvedeného vyplývá, že e-mail marketing tedy nelze cílit na:

• potenciální zákazníky (kteří ještě nevstoupili do smluvního vztahu), pokud nedali souhlas se zasíláním
• zakoupenou databázi příjemců (souhlas nemohl být informovaný, pokud jste zde nebyli uvedeni jako odesílatel)
• příjemce získané z volně dostupných zdrojů, například e-maily na internetu, databáze škol apod. (nemáte žádný souhlas)

Další podmínky zákonného e-mail marketingu

• e-mail musí být označen jako obchodní sdělení
• v e-mailu musí být napsáno, v čí prospěch je rozesíláno (název subjektu, ideálně také IČ), nestačí tedy jen odkaz na web
• příjemci musí být umožněno souhlas se zasíláním odvolat (obvykle pomocí odkazů v patičce e-mailu)

Dříve také musel být rozesílatel registrován na ÚOOÚ, ale od roku 2018 už to neplatí.

Pokuty za porušení

Za porušení zákona č. 480/2004 Sb., tj. rozesíláte-li v rámci e-mail marketingu nevyžádaná obchodní sdělení, vám může ÚOOÚ udělit následující pokuty:

• až 100 000 Kč u fyzické osoby
• až 10 000 000 Kč u právnické osoby

E-mail marketing a GDPR

E-mailová adresa je stejně jako IP adresa považována za osobní údaj, pokud ji lze vztáhnout ke konkrétní osobě. Například u mé adresy jan@strafelda.cz je to nesporné. A jakmile si tuto adresu uložíte do databáze příjemců, stáváte se podle GDPR správcem osobních údajů. A dle zákona musíte zavést příslušná technická, organizační a procesní opatření za účelem prokázání souladu s principy GDPR.

Databáze příjemců

Rozsáhlý seznam adres příjemců, kteří si přejí dostávat vaše e-maily, považují je za užitečné a jsou na ně zvyklí – to je pravé zlato e-mail marketingu. Vybudovat takovou databázi je náročné, trvá to dlouho a proto je to něco, co vám konkurence nemůže snadno zkopírovat či ukradnout. Databáze příjemců patří ke klíčovým vlastnictvím každé firmy.

Zároveň však taková databáze rychle zastarává. Je třeba o ni neustále pečovat, rozšiřovat ji a doplňovat další údaje pro segmentaci a personalizaci. Čím více dat o lidech máme, tím lépe můžeme e-mailový marketing cílit. Ale data musí být pravidelně aktualizována, ideálně automatizovaně (platí zejména u nákupů).

Nekupujte databáze

Jestli si z celého rozsáhlého článku o e-mail marketingu máte odnést jen jedinou věc, pak je to tato. Nekupujte databáze. Nikdy. Žádné. Spousta vykuků někde posbírá e-maily, například s využitím automatického robota, nebo vykradou některou z veřejných databází, a tyto kontakty pak nabízí k prodeji. Nekupujte je, nemá to smysl. Jednak z právních důvodů – jak už popisuji výše, i kdyby daný člověk měl souhlas se zasíláním obchodních sdělení, na vás se prodejem nepřenáší. Ale hlavně – výsledky budou zoufalé, i pokud rozešlete desetitisíce e-mailů. A ještě si tím u mnoha lidí poškodíte značku.

Soustřeďte se na kvalitu, ne na kvantitu

Tohle pravidlo platí i v e-mail marketingu. Databáze 1 000 lidí, z nichž objedná každý desátý, má dvakrát větší hodnotu, než databáze 10 000 lidí, z nichž však objedná jen 0,5 % příjemců.

Jedině double opt-in přístup

Jestliže se u vás zájemce zaregistruje k odběru newsletteru, pošlete mu ještě speciální e-mail s unikátním odkazem, jehož prokliknutím svůj zájem potvrdí. Nástroje pro e-mail marketing toto umí dělat automaticky. Vyloučíte tak případy, kdy někdo zadal e-mail cizí osoby. A nebojte se, že si to člověk mezitím rozmyslí – pokud nemá dostatečný zájem, stejně by ho vaše marketingové rozesílky pouze štvaly a brzy by se odhlásil.

Kontrolujte překlepy

Při zařazování emailu do databáze ověřte, že je adresa validní, tj. odpovídá obvyklému formátu. Také zkontrolujte a opravte případné zřejmé překlepy (…@seynam.cy). A teprve na tento opravený e-mail pošlete žádost o souhlas se zasíláním.

Udržujte spojení

Lidem je potřeba průběžně posílat e-maily. Pokud od vás nedostali žádný e-mail třeba rok, pravděpodobně si již nepamatují, že vám dali souhlas. A takový kontakt má pro e-mail marketing jen malou hodnotu, protože lidé pak zprávu označují jako spam. Zároveň to ale nepřehánějte. Budete-li příjemce bombardovat zprávami, pravděpodobně se rychle odhlásí.

Vyhazujte neexistující kontakty

Nástroje pro e-mail marketing umí rozpoznat příjemce, jejichž e-mailová adresa či doména přestaly existovat. Obvykle bývají označováni jako hard bounce. Takové adresy z databáze pravidelně vyřazujte, protože pokud to neuděláte, zvyšuje se šance, že vaše e-maily přestanou být doručovány.

Vyhazujte příjemce, kteří váš mail označili jako spam

Část uživatelů freemailů, kteří si již nepřejí dostávat vaše e-maily, se neodhlásí, ale označí vaši zprávu jako spam. Daná zpráva se tím přesune do složky „spam“ a odesílatel je pro daného příjemce označen jako spamový kontakt. Pokud však takovým lidem dále posíláme zprávy, hrozí nám penalizace, která se projeví i u dalších příjemců daného freemailu. Proto je užitečné takového člověka co nejdříve identifikovat a z databáze ho vyřadit. K tomu slouží služba Feedback loop.

Zaktivizujte lidi, kteří nereagují

Jednou za čas si v databázi vyfiltrujte příjemce, kteří během posledního roku neklikli na žádný odkaz. A pošlete jim stručný reaktivační e-mail. Že to vypadá, že už je vaše e-maily nezajímají a že je chystáte vyřadit z databáze. A pokud si to nepřejí, ať se ozvou. Můžete je i namotivovat nějakou akcí či unikátní informací. A pokud ani tak nezareagují, nemilosrdně je vyřaďte.

Možnost označení zprávy jako spam v rozhraní freemailu Email.cz. Větší množství takových označení bude mít dopad na doručitelnost e-mailů a tím i na celkovou efektivitu e-mail marketingu.

Jak získávat kontakty pro e-mail marketing

Marketéři postupně vymysleli spoustu strategií, které vám mohou pomoci rozšířit databázi e-mailů. Zde najdete devět nejčastějších:

1. Běžné formuláře na webu

   Máte-li na webu kontaktní či poptávkový formulář, obvykle stačí přidat jediné zaškrtávací políčko a možná tak získáte spoustu příležitostí pro další e-mail marketing. Ověřte si však, že rozšíření formuláře nezpůsobuje menší počet konverzí – získání kontaktu nesmí být vykoupeno ztrátou významné obchodní příležitosti.

2. Formuláře pro registraci do newsletteru

   Registrační formuláře můžete integrovat do všech stránek webu. Nejlépe však fungují na stránkách, které poskytují užitečný obsah – na weblogu, ve slovníčku, u častých dotazů apod. Mohou se zobrazovat pod článkem, ale také mohou skrolovat po straně nebo být ve formě sticky patičky přilepené ke spodní části okna. Určitě dokážete vymyslet spoustu témat, které sice nemají přímý obchodní potenciál, ale které pomocí optimalizace pro vyhledávače dokážou přivést na váš web spoustu lidí, jež pak takto zachytíte do e-mail marketingu.

3. Diskuze či komentáře

   Checkbox souhlasu s e-mail marketingem můžete připojit také k formuláři pro přidání komentáře na blogu či v diskuzním fóru. Nechte však uživatele, aby si jej sám zaškrtnul – pokud byste mu ho zaškrtnuli automaticky, nemusel by si toho všimnout a nejspíše by pak vaše zprávy považoval za spam.

4. Registrace na webu

   Pokud se vám uživatelé na webu registrují, například pravidelně přichází do nějaké internetové aplikace, máte ideální příležitost získat jejich souhlas. Výborně to funguje i při autentizaci pomocí třetích stran (třeba přihlášení přes Facebook či Google účet). Kvůli e-mail marketingu může také dávat smysl vytvořit celou členskou sekci webu, jen musí mít dostatečnou přidanou hodnotu, s níž návštěvníka k registraci namotivujete.

5. Vyskakovací okna

   Určitě znáte nejrůznější pop-up okna, lightboxy a další prvky, které na vás vyskočí ihned po příchodu na stránku a chtějí váš e-mail. Málokdy to funguje a většinou to návštěvníky spíše odradí od čtení. Pokud však zvolíte vhodné načasování (například když už má návštěvník článek přečtený, nebo třeba až při zavření okna prohlížeče) bude to fungovat lépe. Nebo u lidí, kteří si prohlédli alespoň čtyři stránky na webu. A ještě více kontaktů získáte, když slíbíte něco na oplátku (promo kód na slevu apod.).

6. Lead magnety

   Lead magnet je určitá hodnota, kterou návštěvníkovi nabízíme výměnou za kontakt. Může to být e-book, infografika, nějaký checklist či třeba šablona dokumentu. Ale také přístup k unikátnímu obsahu, nějakému videu, vzdělávacímu kurzu či výstupům online nástroje. Obvykle dobře fungují strategie, kdy tento lead magnet propagujeme na sociálních sítích, ale samozřejmě záleží na oboru a konkrétním provedení.

7. Zamknutý obsah

   Přivedete návštěvníka na dlouhý a zajímavý článek, ale zobrazíte mu z něj jen první polovinu. A aby si mohl přečíst tu druhou, přimějete ho předat vám e-mail. Myslíte, že to může fungovat? Někomu ano, pokud jde o skutečně unikátní obsah a lidé o něj opravdu stojí. U jiných lidí to však spíše způsobí nevoli.

8. Soutěže

   Pořádání soutěží patří k oblíbeným způsobům získávání kontaktů. Pod vidinou zajímavé výhry se většina lidí ráda vzdá části svého soukromí. Pozor však na to, že tak můžete získat kontakty na lidi, kteří nemají reálný zájem o vaše služby. A dost možná vám dají e-mail, který ve skutečnosti vůbec nečtou a používají ho pouze v podobných případech.

9. Sběr kontaktů offline

   Zamyslete se nad všemi touchpointy, ve kterých se vaši zákazníci (a potenciální zákazníci) setkávají s vaší firmou. A najděte způsob, jak je motivovat k získání souhlasu s e-mail marketingem. Výborně třeba fungují veletrhy a výstavy. Ale stejně dobře můžete získat souhlas při telefonickém hovoru. Nebo při jednání na pobočce. Nebo ve chvíli, kdy se zákazníkem řešíte servis produktu. Nebo možná zaberou marketingové aktivity navázané na věrnostní program? Příležitostí je spousta.

Nebojte se zkoušet různé varianty, měnit grafickou podobu a obsah sdělení a hledejte, co vám bude nejlépe fungovat. Rozhodně se vyplatí A/B testování, někdy i malý rozdíl v textaci může způsobit obrovský rozdíl v účinnosti.

Segmentace databáze příjemců

Snažíme se rozdělit adresáty podle určitých kritérií do skupin. A s těmito skupinami pak pracujeme odlišně. Segmentace je v e-mail marketingu klíčem k úspěchu, protože významně zlepšuje cílení. To se projeví na větší míře otevření e-mailů, vyšší návštěvnosti webu a samozřejmě také na konverzích a příjmech z e-mail marketingu.

Prvním krokem je vždy přemýšlení nad obsahem, který chceme rozesílat. A teprve ve druhém kroku podle toho vymýšlíme segmenty. A aby vůbec měla segmentace v e-mail marketingu smysl, musíme pracovat s dostatečně velkou databází (obvykle desítky tisíc příjemců).

Technická segmentace

Lepší mailery umí vyčlenit skupinu příjemců podle jejich chování:

• hard bounce – e-mailová adresa neexistuje, odmažeme příjemce z další rozesílky
• soft bounce – e-mailová adresa existuje, ale uživatel má plnou schránku → zkusit poslat zprávu znovu později?

Sociodemografická segmentace

Základem bývá rozlišení pohlaví, které lze ve většině případů odvodit ze jména a příjmení. To využijete především při oslovování a osobnější formulaci e-mailu (byl/byla), přáním ke dni žen apod. V závislosti na oboru podnikání nás však mohou zajímat i další údaje:

• věk – má smysl posílat mu nabídku určenou důchodcům?
• statut – například student, matka v domácnosti
• příjmová skupina – může si dovolit luxusní zboží?
• pracovní pozice – ředitel × asistentka, důležité především v B2B komunikaci

Geografická segmentace

Zajímá nás lokalita, obvykle tedy pracujeme s PSČ nebo adresou. Výstupy využijete zejména pro personalizaci e-mailového marketingu, například pokud máte po republice více poboček.

Segmentace podle historie

• lead – máme kontakt, ale ještě u nás nenakoupili
• náhodný zákazník – nakoupil u nás pouze jednou
• pravidelný zákazník – nakupuje u nás opakovaně

Vyšší úrovní je pak RFM segmentace, kdy zákazníky dělíme podle toho, jak často, jak moc a kdy naposledy u nás utráceli.

Segmentace podle zájmů

Sledujeme například, kolik lidí klikalo v minulých kampaních na nějaké konkrétní odkazy → můžeme jim podle toho přiřadit určitý zájem a posílat jim hlavně informace k danému tématu. Totéž lze udělat i podle zdroje leadu (na jaké stránce jsme kontakt získali) nebo třeba toho, jaké kategorie si daný uživatel na webu prohlížel.

Nebo se díváme do historie objednávek, jaký produkt si u nás zakoupili (třeba pekárnu na chleba). A nad tím pak postavíme automatizovanou kampaň, která například zákazníkovi po určité době nabídneme spotřební zboží pro daný produkt (třeba speciální mouky pro domácí pečení) nebo mu pošleme další užitečné informace (recepty na chleba). A naopak mu nebudeme znovu posílat nabídku na koupi pekárny.

Nejvyšší úrovní je pak sledování celkového lead skóre v CRM systému na základě aktivit na webu, ale i na dalších styčných bodech se společností.

Systémy pro e-mail marketing

Mailer je obvykle speciální aplikace hostovaná na serveru (nejčastěji v cloudu), která slouží k rozesílání e-mail marketingových kampaní a k jejich měření. Výhodou tohoto řešení je fakt, že se stará o vše – platíte pravidelný měsíční paušál a nemusíte již řešit žádný SMTP server, nefunkčnost propojení apod.

Méně častěji se můžete setkat také s aplikacemi, které si nainstalujete na svůj server. Existují také řešení pro e-mail marketing integrovaná přímo do redakčního systému či e-shopu, například speciální pluginy pro WordPress. Nevýhodou je, že potřebujete ještě SMTP server, přes který se zprávy budou posílat (protože váš hosting vám nejspíše neumožní poslat tolik e-mailů a pokud ano, nebude to dělat správně).

Nejčastěji používané systémy pro e-mail marketing

Funkce maileru

Nástroje pro e-mail marketing se liší funkcemi, které nabízí. V prvé řadě tedy pečlivě zvažte, které funkce budete skutečně potřebovat. Mezi ty nejdůležitější patří:

• předpřipravené šablony e-mailů
• tvorba e-mailů pomocí WYSIWYG či drag & drop editoru
• možnost posílat e-mail v podobě HTML i čistého textu
• možnosti segmentace podle vašich potřeb, automatické segmenty
• možnosti personalizace
• skloňování jmen a příjmení
• pokročilá automatizace
• A/B testování e-mailů podle míry otevření a podle míry prokliku
• možnost posílat přílohy (pozor, obvykle snižují doručitelnost)
• možnost rozeslání testovacích e-mailů
• možnost ověření e-mailu podle spam checkeru
• vytváření cílových stránek či formulářů pro sběr kontaktů
• vytváření anket či dotazníků
• důkladné statistiky kampaní, zasílání reportů na e-mail
• automatické označování kampaně UTM parametry

Další kritéria výběru maileru

Za druhé si zjistěte, jaké možnosti integrace s dalšími systémy daný nástroj poskytuje. Ideální je, pokud existuje doplněk, který takovou integraci zajistí bez programování (například pro obchody na Shoptetu). Případně, zda lze systémy propojit přes plnohodnotné API, mikroslužbu nebo data sbírat alespoň formou trackovacího kódu.

Za třetí přemýšlejte, kolik vás bude stát jeden odeslaný e-mail. Pokud s e-mail marketingem teprve začínáte, bude pro vás nejspíše cena důležitější než speciální funkce. Některé mailery nabízí tarify zdarma, pokud se vejdete do vyšších stovek kontaktů.

Dále se zaměřte na reálnou doručitelnost e-mailů, různé systémy se v ní dost liší. Pro ČR je specifické, že tu máme Seznam Email, na kterém si spousta zahraničních nástrojů pro e-mail marketing vyláme zuby, protože nedodržují Seznamem stanovené limity. Nedejte na proklamace tvůrců programu a raději si pročtěte reálné recenze.

Otestujte si, jak srozumitelné a intuitivní je rozhraní maileru. Zvažte též, zda k vybranému systému pro e-mail marketing existuje dokumentace, návody či zaškolení, které vás s ním naučí. A také jak rychle funguje podpora, zda je v češtině či zvládnete angličtinu a jestli vám nevadí časový posun (který rychlost reakce podpory snižuje).

Ukázka přehledného a intuitivního rozhraní MailChimpu, jednoho z celosvětově nejpoužívanějších nástrojů pro e-mail marketing.

Doručitelnost e-mailů

Fakt, že jsme hromadný e-mail rozeslali, ještě zdaleka neznamená, že ho příjemci skutečně otevřou a přečtou. Protože asi 70 % veškeré internetové pošty tvoří spam, poštovní servery, emailoví klienti a freemaily potřebují mít co nejvyšší míru jistoty, že naše zpráva spamem není. Jinak e-mail zahodí, vloží do složky se spamem nebo do složky hromadné pošty. Chceme-li dělat e-mail marketing poctivě, můžeme je přesvědčit následovně:

1. SPF

   SPF, neboli Sender Policy Framework, brání podvržení adresy odesílatele. Jde o DNS záznam, ve kterém v textové podobě uvedeme seznam serverů autorizovaných k odesílání pošty z dané domény. Server, který náš e-mail přijímá, si pak ověří IP adresu odesílatele proti tomuto záznamu. Správnou funkčnost SPF si můžete ověřit v nástroji SPF Record Check.

2. DKIM

   DKIM, neboli DomainKeys Identified, funguje podobně jako digitální podpis e-mailové zprávy, na principu asymetrické kryptografie. Odesílací server zprávu podepíše privátním klíčem domény, pod kterou odesílatel spadá a tento podpis přidá do hlavičky e-mailu. Server příjemce si pak z textového DNS záznamu stáhne veřejný klíč, tím e-mail také podepíše a výsledný podpis porovná s podpisem v hlavičce. Tak ověří, že e-mail byl skutečně odeslán z domény odesílatele a že nebyl po cestě nijak změněn. Otestovat, zda máte správně nastavený DKIM, si můžete v nástroji DKIM checker.

3. DMARC

   DMARC, neboli Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance, pomáhá s validací e-mailů, k čemuž využívá kombinaci principů DKIM a SPF. Umožňuje majiteli domény zabezpečit elektronickou komunikaci tím, že pomáhá lépe zachytávat nevyžádanou poštu zneužívající jeho doménu. A zároveň tím majitel získává užitečné reporty. I zde existuje nástroj pro ověření: DMARC Record Checker.

4. Reputace odesílající domény

   Každá doména, která rozesílá hromadné e-maily, může skončit na blacklistu a její e-maily jsou pak poštovními servery zahazovány. Jestli se to týká i té vaší si můžete ověřit v nástroji Blacklist Checker. Z tohoto důvodu bývá doporučováno neposlat zprávy z hlavní domény, ale ze subdomény, kterou v případě průšvihu snadno vyměníte.

   Ale i pokud doména neskončí na blacklistu, postupně získává reputaci podle svého chování – podle toho, kolik zpráv odeslala, kolik jich bylo vyhodnoceno jako spam, zda e-maily odešly na neexistující adresy apod. Reputaci domény si můžete ověřit na SenderScore.org. Proto, než začnete s velkou rozesílkou z nové adresy, je třeba ji tzv. zahřát (tzv. IP warming), postupně jí vybudovat důvěru posláním menšího množství kvalitních zpráv ověřeným příjemcům. Osvědčuje se také posílat různé druhy zpráv z různých subdomén (protože třeba transakční maily budou mnohem důvěryhodnější a více otevírané než e-maily marketingové, tak abyste v případě průšvihu s rozesílkou newsletteru nepřišli i o doručitelnost transakčních e-mailů).

5. Spam skóre samotného e-mailu

   I v rozeslaném e-mailu může být spousta věcí špatně. Může být nevalidní (chybně nakódovaný). Může obsahovat odkazy na blacklistované adresy. Může obsahovat neexistující obrázky či odkazovat na neexistující odkazy. Texty či předmět může obsahovat slova, která používají spammeři. Přehnané používání interpunkčních znaků (!!!) je také špatně. Stejně tak je důležitá velikost e-mailu. Problémy dělávají i přílohy. A někdy je e-mail považovaný za spam, i když žádnou zjevnou příčinu nevidíte. Proto než e-mail rozešlete, otestujte si ho nejdříve nástrojem Mail Tester.

6. Čistota databáze

   Důležitost kvality databáze už jsem několikrát zmiňoval. Pokud zprávy posíláte na e-mailové adresy, které již neexistují, možná zasáhnete tzv. spamovou past. A tím si zhoršíte skóre domény. I důležitost Feedback loop už jsem vysvětloval výše – pokud lidé označí vaši zprávu jako spam, potřebujete je co nejdříve vyřadit z databáze.

7. Google Postmaster Tools

   Stejně jako Google poskytuje nástroj Google Search Console pro specialisty na SEO, nabízí také rozhraní pro odborníky na e-mail marketing. Rozhodně je užitečné se do Google Postmaster Tools zaregistrovat.

Nástroj Mail Tester je pro email marketing nepostradatelný. Funguje jednoduše – vygeneruje vám adresu, kam svou zprávu pošlete rovnou z maileru. A následně si můžete prověřit své skóre.

Podoba a obsah e-mailu

Druhy e-mailů

Existuje celá řada druhů e-mailů, podle jejich účelu. Mezi ty hlavní patří:

Konkrétní podoba e-mailu by měla odpovídat jeho účelu. Inspirujte se u velkých hráčů. A hlavně testujte.

Povinné a užitečné informace

Povinné náležitosti e-mailu jsem již zmiňoval výše – označení jako „obchodní sdělení“ a informace, kdo e-mail posílá (společnost, IČ). Užitečné bývá vysvětlit, proč příjemci e-mail posíláme a jak se dostal do databáze. Zejména, posíláme-li zprávu s delším časovým odstupem od přihlášení. Dále doporučuji informovat, na jakou e-mailovou adresu byl e-mail poslán (lidé si je různě přeposílají).

Zcela zásadní je pak možnost jednoduše se odhlásit z odběru zpráv. Obvykle to řeší odkaz v patičce, který by měl být skutečně výrazný. Protože jinak ho lidé přehlédnou, na značku zanevřou a označí e-mail jako spam → zhorší se nám doručitelnost.

Odchozí adresa

Adresa odesílatele je první věc, kterou příjemce uvidí. V prvé řadě by měla existovat a fungovat. A měl by na ní sedět někdo, kdo uživatele odhlásí, když si postěžuje, tedy žádné „no-reply@…“.

Lépe také fungují adresy konkrétních lidí než obecné „info@…“ nebo „newsletter@…“, je to osobnější. Důležité však je, aby příjemce ze jména odesílatele dokázal zároveň identifikovat odesílající firmu či e-shop, nestačí tedy jen samotné jméno a příjmení.

A nakonec, odchozí adresa by se neměla v průběhu času měnit, lidé si na ni zvyknou, někteří si ji třeba přidají na whitelist apod.

Předmět e-mailu

Aby si lidé e-mail vůbec přečetli, předmět musí upoutat pozornost a motivovat příjemce k otevření. A rozhodně se vyplatí vyzkoušet různé varianty A/B testováním. Říká se, že vymýšlením a testováním předmětu by měl člověk strávit polovinu času věnovaného tvorbě kampaně.

Předmět by měl být 30–50 znaků dlouhý. Dobře funguje tajemnost, čísla apod. Inspirujte se u bulváru. Skvěle také fungují předměty alá „Tipy na…“, které člověku přináší konkrétní řešení nějakého jeho problému.

Preheader

Preheader je krátký text, obvykle v rozsahu 80 až 110 znaků, který se v některých mailových programech zobrazuje pod předmětem zprávy. Proto má zásadní vliv na počty otevření e-mailu. Další skvělý kandidát na A/B testování.

Layout a grafika e-mailu

Celoobrázkové e-maily, jaké známe například od některých e-shopů, vypadají moc pěkně a zdánlivě pomáhají lépe budovat značku. Obecně však platí, že nefungují zdaleka tak dobře jako e-maily textové. E-mail by proto měl být použitelný i bez obrázků a obrázky by zde měly fungovat spíše jako doplněk:

• Celobrázkové e-maily mají podstatně nižší doručitelnost (už proto, že pro freemaily je obtížnější detekovat obsah takového e-mailu – a to musí dělat, aby uživatele ochránily před SPAMem).
• Až 40 % uživatelů vidí e-mail bez obrázků. Nemají je povolené, nebo si e-mail prohlédnou dříve, než se jim obrázky načtou. V některých programech je potřeba stažení obrázků u každého e-mailu povolit – a to lidé neudělají, protože je e-mail nezaujme.
• Pokud příjemce nemá na telefonu neomezená data, stažení obrázků nepovolí, aby si data šetřil.

Další užitečná doporučení:

• Dodržujte pravidlo 1 zpráva = 1 akce. Čím jednodušší e-mail bude a čím více bude nabádat k požadované akci, tím lépe bude fungovat.
• Většinou lépe fungují jednosloupcové newslettery, vícesloupcové jen u e-shopů s velkým množství zboží. Ale otestujte si to.
• E-mail musí být responzivní, více než 50 % příjemců si ho prohlédne na chytrém telefonu. Mluvil jsem o tom už v roce 2014 na přednášce pro Frontendisty.
• Nejdůležitější sdělení dejte do levého horního rohu, víc lidi často vůbec neuvidí. Zcela zásadní je tak první věta/odstavec.
• Grafika funguje podobně jako titulka časopisu, musí lákat ke koupi/kliknutí.
• Lépe funguje grafika sjednocená s cílovou stránkou (stejný styl, barvy, fonty, tlačítka…).
• Zajímavým trikem může být použití animovaneho gifu - v některých klientech se neanimuje, ale to nemusí vadit. Ale nepřehánějte to.
• U informačních newsletterů mohou fungovat sdílecí tlačítka na sociální sítě, resp. jen obrázkové odkazy na sdílení. Záleží na obsahu a na cílovce, je třeba to vyzkoušet.

Výzva k akci

Výzvou k akci bývá text typu „zjistěte více“, „klikněte pro více informací“, „přečtěte si celý článek“, „nakupte ještě dnes“. Někde jsem také slyšel, že velmi účinné je „klikněte zde“. Zkuste otestovat.

Ideální je tutéž výzvu vložit do mailu jako tlačítko (protože tlačítka mají velkou míru prokliku) a pak znovu jako text poblíž (protože tlačítko je obrázek a ten část lidí neuvidí).

Personalizace v e-mail marketingu

Jméno a příjmení

Nejčastěji se personalizuje oslovení na začátku e-mailu, zpráva pak působí osobněji a e-mail tedy lépe funguje. Důležité je však dávat pozor také na zbytek textu, jestli v něm není fráze odpovídající pohlaví příjemce (mohl bys/mohla bys) – pak je tedy třeba personalizovat i tyto části.

Existují placené služby, které vám pomohou se skloňováním jmen do pátého pádu:

• nahrajete tam databázi příjemců třeba v excelu a pak si ji stáhnete zpět s novým sloupečkem, tj. se jménem či příjmením v pátém pádu
• služby také fungují jako API, kdy jim můžete v reálném čase pokládat dotazy obsahující jméno a dostávat zpět personalizované oslovení

Personalizace předmětu e-mailu

Jméno příjemce můžete použít i v předmětu e-mailu, prý to významně zvyšuje míru otevření (až o čtvrtinu). Ale různé cílové skupiny budou nejspíš reagovat různě, je potřeba to otestovat.

Stejně tak dává smysl personalizovat předmět e-mailu podle dalších informací, které o příjemci víte (například podle tématu, které aktuálně řeší apod).

Personalizace adresy odesílatele

Pokud příjemce už dříve s někým z firmy komunikoval, na e-maily od něj bude reagovat mnohem lépe. Doporučuji také zvážit, zda použijete formálnější podobu jména (Ing. Michal Bláha) nebo spíše neformální (Michal) – opět záleží na cílovce, na co bude lépe reagovat. A na tonalitě komunikace vaší značky.

Celé to ještě můžete vylepšit o personalizovaný osobní podpis v e-mailu, který odpovídá adrese odesílatele.

Personalizace obsahu e-mailu

Tady už je to složitější. Záleží na preferencích příjemce a na tom, co přesně o něm víte. Pokud toho víte málo, nebojte se ho zeptat formou jednoduchého dotazníku. Pokud to příjemci správně vysvětlíte, překvapivě dobře to funguje.

Typicky se personalizuje podle nákupní historie, podle customer lifetime value, podle toho, zda je příjemce členem věrnostního programu apod. Záleží na tom, jak máte databázi pro e-mail marketing segmentovanou.

Kdy rozesílat e-maily

V B2B segmentu rozesílky nejlépe fungují Út–Čt 10.00–12.00 hod. a pak 14.00–16.00 hod. To proto, že v pondělí lidé řeší resty, mívají týdenní meetingy apod. A v pátek už se chystají na víkend. A během pauzy na oběd samozřejmě nepracují.

Pro B2C segment se obecně doporučuje Út–Čt 12.00–16.00 hod., případně v některých oborech 16.00–21.00 hod. Nezáleží tolik na tom, jestli se lidé mohou podívat na e-mail ještě v práci, nebo zda si to nechají až na doma. Obvykle zprávu zaznamenají ihned, třeba na mobilním telefonu. Jde však o to, zda mají čas si ji skutečně prostudovat. A hlavně zda mají náladu na to, uposlechnout výzvu k akci a něco si skutečně koupit či přečíst.

K uvedeným časům samozřejmě platí mé oblíbené heslo: „to záleží…“. Všechno jsou to jen doporučení. Ve skutečnosti neexistuje žádný všeobecně platný ideální čas na rozesílku – vždy záleží na oboru a chování konkrétní cílové skupiny. Těmito časy se tedy můžete inspirovat a pak je stejně potřeba důkladně otestovat, co bude fungovat nejlépe zrovna na vaše příjemce.

A až na to přijdete, tu dobu pak pravidelně dodržujte, protože lidé si na to zvyknou a zvýší vám to míru otevření.

Záchodové newslettery

Slyšeli jste už termín „záchodové newslettery“?  Nedávno jsem na něj narazil v jedné diskuzi a hodně mě to pobavilo. Marketéři nechtějí, aby jejich vymazlené e-maily zapadly v mezi ostatními zprávami, tak na to jdou úplně jinak. Protože spousta z nás si bere chytrý telefon i na toaletu, rozesílka probíhá brzy ráno, obvykle kolem 5.00 hod. A příjemce si pak zprávu v klidu přečte, jakmile se posadí… Nemám to ještě vyzkoušené, ale v některých segmentech to prý skvěle funguje.

Čas rozeslání ≠ čas doručení

Moderní mailery rozesílají e-maily po balíčcích, aby předešly zahlcení mail serverů freemailových služeb. Ty větší množství mailů ze stejné domény najednou odmítnou (první část přijmou a zbytek smažou). Pošle se tedy třeba 100 e-mailů, pak mailer minutu počká a pak pošle další stovku. V praxi to znamená, že větší databáze se může posílat i několik hodin. S tím je třeba počítat, pokud potřebujete doručení všech e-mailů v určitý čas.

Ze stejných důvodů v e-mail marketingu nefunguje pořádání soutěží ve stylu „Prvních 100 přihlášených získává…“.

Automatizace e-mail marketingu

Automatizací se v e-mailovém marketingu myslí vytváření scénářů, které se samovolně spustí, když nastane daná událost. V rámci takového scénáře například mailer pošle příjemci předem připravenou zprávu, pak tři dny počká, pak pošle druhý e-mail a pak podle jeho reakce třeba pošle třetí. Vše si obvykle můžete jednoduše naklikat formou průvodce.

K nejčastějším scénářům v automatizaci mailingu patří:

• série vzdělávacích e-mailů po přihlášení (lead)
• po návštěvě určité stránky
• přání k svátku a k narozeninám
• opuštěný košík (uživatel si dal konkrétní produkty do košíku a pak odešel)
• opuštěná kategorie (třeba při její opakované návštěvě, při srovnávání produktů apod.)
• série e-mailů po nákupu (jak věc používat)
• po určité době od nákupu (reference, sleva pro kamaráda)
• po určité době, kdy nenakoupil (u opakovaných nákupů)
• po určité době od nákupu, pokud má produkt logickou frekvenci spotřeby (kontaktní čočky, kapsle do kávovaru…)
• po roce od prvního nákupu (oslava, že se stal zákazníkem)
• sleva při několikáté objednávce
• při určité celkové utracené sumě (souhrn za všechny objednávky)

Ale nejde samozřejmě jen o ty základní scénáře. Právě tady se láme chleba. Čím lépe své zákazníky znáte, čím lépe jim rozumíte a chápete jejich potřeby a to, jak se mění v rámci nákupního cyklu, tím lépe automatické scénáře navrhnete tak, aby přinášely užitek vám i příjemcům.

Jak měřit e-mail marketing

Stejně jako u jiných marketingových kanálů, konkrétní klíčové ukazatele výkonnosti vždy záleží na cílech, které si na začátku definujete. A také na tom, na jaké úrovni potřebujete výsledky e-mail marketingu sledovat (ředitelské, manažerské, operativní…). Vybírat si budete obvykle z následujících metrik:

Metriky týkající se databáze příjemců

Zde nás především zajímá, zda se nám úspěšně daří cílenými aktivitami rozšiřovat publikum pro e-mail marketing a zda se nám zároveň lidé z databáze neodhlašují (například proto, že by pro ně naše sdělení nebyla prospěšná). Čísla obvykle najdete ve svém CRM systému či maileru.

• List Size – celkový počet aktivních příjemců e-mailů v databázi.
• List Grow Rate – procentuální přírůstek příjemců v databázi za určité období.
• Unsubcribe Rate – úbytek příjemců v databázi, protože je naše sdělení otravovala a oni se odhlásili. Náhlé zvýšení této hodnoty ukazuje, že jsme začali dělat e-mail marketing špatně, naše sdělení nejsou pro příjemce zajímavá.
• Opt-In Rate – kolik procent návštěvníků webu se registrovalo do databáze příjemců.

Totéž můžeme sledovat i na úrovni jednotlivých segmentů.

Metriky týkající se jednotlivých kampaní – doručení e-mailu

V tomto případě hledejte přehledy v maileru, který pro rozesílání e-mailů používáte. Bounce rate měří nástroje obvykle tak, že zachytávají e-maily vrácené zpět servery příjemců a poměrně složitými algoritmy analyzují jejich obsah.

• Bounce Rate – kolika procentům příjemců se nepodařilo e-mail doručit (z jakéhokoliv důvodu). Někdy se jí také říká Delivery Rate.
• Hard Bounce Rate – kolika procentům příjemců se nepodařilo e-mail doručit, protože daná adresa či doména neexistují, vysoká hodnota znamená, že nemáte databázi aktuální.
• Soft Bounce Rate – kolika procentům příjemců se nepodařilo e-mail doručit, protože příjemce má právě plnou schránku.

Metriky týkající se jednotlivých kampaní – otevření e-mailu

Otevření e-mailu se měří pomocí tzv. měřící tečky, obvykle průhledného obrázku o velikosti 1 × 1 pixel umístěného v patičce e-mailu, který je unikátní pro každého příjemce v dané kampani. Právě z tohoto důvodu Outlook a další nástroje nestahují obrázky k e-mailu, dokud to uživatel nepovolí. A proto je tato metrika nepřesná a slouží spíš jako orientační. Sledujeme u ní tedy spíše změny v čase.

• Open Rate – říká, kolik procent z odeslaných mailů bylo otevřeno (nebo také kolik procent příjemců mail otevřelo). Nízká míra otevření obvykle zhoršuje skóre odesílatele, a jestliže je pod 10 %, vaše zprávy budou s vyšší pravděpodobností padat do složky „spam“.
• Total Opens – celkový součet všech otevření mailu (i opakovaných).
• Total Open Rate – poměr všech otevření (i opakovaných) k počtu odeslaných mailů.
• Unique Opens – součet unikátních otevření, každý adresát je započítán jen jednou.
• Unique Open Rate – open rate spočítaný z unikátních otevření, každý adresát je do open rate započítán jen jednou.

Při úvahách o účinnosti e-mail marketingu je užitečné znát přesnou metodiku výpočtů pro každý konkrétní nástroj. Čísla také ovlivňuje, zda se open rate počítá ze všech rozeslaných mailů, nebo ze všech doručených (po odečtení těch, které se vrátily).

Metriky týkající se jednotlivých kampaní – prokliky

Prokliky měří nástroje pro e-mail marketing tak, že každý odkaz v e-mailu nahradí odkazem vedoucím na počítadlo daného nástroje (odkud je pak příjemce po započítání přesměrován na výslednou stránku). Tento odkaz bývá unikátní pro každého příjemce, takže nástroje dovedou sledovat prokliky z každého konkrétního e-mailu konkrétním člověkem. To mimo jiné umožňuje identifikovat zájmy příjemce a jeho zařazení do určitého segmentu.

• Total Clicks – celkový počet kliknutí na odkazy v e-mailu, s výjimkou odkazu na odhlášení z e-mail marketingu.
• Total Click-Through Rate – míra prokliku udává, kolik procent příjemců kliklo na nějaký odkaz. Je to důležitá metrika vypovídající o kvalitě rozesílaného obsahu a o tom, jak moc naše sdělení příjemce zaujalo.
• Unique Clicks – kolik reálných lidí kliklo na některý odkaz v e-mailu, tj. každý člověk se započítává pouze jednou.
• Unique Click-Through Rate – míra unikátních prokliků, neboli poměr kliknuvších lidí ku všem příjemcům dané e-mailové kampaně. Spíše pomocná metrika.

Metriky týkající se jednotlivých kampaní – sdílení

Mají-li vaše e-maily virální potenciál, bude vás zřejmě zajímat, kolik lidí e-mail přeposlalo či sdílelo na sociální síti:

• Forwarding Rate – kolik procent příjemců přeposlalo zprávu dále.
• Sharing Rate – kolik procent příjemců kliklo na tlačítko pro sdílení obsahu zprávy na sociálních sítích.

Metriky týkající se návštěvnosti z e-mail marketingu

Nástroje pro e-mail marketing obvykle všechna přesměrování doplňují UTM parametry, podle kterých měřící systém Google Analytics přiřazuje k návštěvám zdroj. Můžeme zde tedy sledovat všechna čísla, která nás obvykle zajímají a to jak pro všechny návštěvníky, které jsme přivedli e-mail marketingem, tak i pro jednotlivé kampaně či třeba typy e-mailů.

• celková získaná návštěvnost (za dané období)
• míra opuštění cílové stránky
• doba strávená na webu
• hloubka návštěvy
• …

Konverze z e-mail marketingu

V Google Analytics také snadno zjistíte, zda vám rozeslané e-maily zajistily splnění definovaných cílů. Proto konverze patří k nejdůležitějším metrikám. A některé další metriky – zejména ty vycházející z nákladů a příjmů – si dopočítáme zvlášť.

• Počty konverzí – celkový počet objednávek, poptávek, stažení demoverze programu apod., které přinesl e-mail marketing v daném období.
• Konverzní poměr – počet konverzí v daném období vydělíme počtem doručených e-mailů. Konverzní poměry je zajímavé vzájemně porovnávat i pro různé kampaně, neboť tato metrika v sobě zahrnuje celkovou kvalitu, jak e-mail marketing děláme. Od A až do Z. Včetně vhodného výběrů propagovaných produktů, přesvědčivosti cílových stránek atd.
• Náklady e-mail marketingu – sečteme náklady za dané období, jako je pronájem mailingového nástroje, čas internistů, externí náklady na copywritera, grafika či programátora.
• Výnosy z e-mail marketingu – kolik nám e-mail marketing v daném období vydělal. Metrika je důležitá zejména pro internetové obchody.
• Cena za konverzi – celkové náklady na e-mail marketing vydělíme počtem konverzí za dané období.
• Návratnost investic do e-mail marketingu – podíl zisku ku nákladům, vynásobený stem (protože se udává v procentech).