UX writing

K čemu slouží UX writing

Úkolem UX textů je nejčastěji:

Vtipná chybová hláška, která by UX designéra potřebovala.

• provázet a podporovat uživatele na každém kroku jeho cesty produktem (user journey)
• pomoci mu splnit jeho úkoly v SAAS aplikaci či na webu nebo dosáhnout cíle, kvůli kterým program používá
• celkově usnadnit a zpříjemnit uživateli použití digitálního produktu
• provést ho přes všechna klíčová a především zrádná místa (tzv. painpoints)
• prohloubit důvěru mezi uživatelem a značkou či digitální aplikací

Jak vidíte, UX writing zásadně ovlivňuje interakci s uživateli a tím také konverzní poměr, návratnost investic a další významné metriky, kterými u digitálních produktů hodnotíme úspěch.

Čím se liší UX writing a běžný copywriting

UX writing se značně odlišuje od výkonu jiných „pisálkovských“ profesí, jako jsou web copywriting, klasické psaní marketingových textů, PR článků či třeba žurnalistika.

Ve všech případech musíte umět parádně kouzlit se slovy, vyhýbat se gramatickým chybám a mít naprosto perfektní styl. UX writing však aplikuje na psaný text klasické UX metody a procesy orientované na uživatele. Chápe texty jako součást designu aplikace. A tomu podřizuje vše ostatní.

Zaměření na uživatele

Aby vše patřičně fungovalo, UX writer musí velmi dobře znát uživatele produktu – chápat jejich potřeby, předvídat jejich otázky, rozumět jejich obavám a celkovému kontextu, ve kterém aplikaci používají. Přičemž tento kontext se pochopitelně liší člověk od člověka, např. podle cílové skupiny, aktuálního kroku uživatelovy cesty atd.

Má-li vás živit UX writing, potřebujete tedy výborně ovládat příslušné UX nástroje – uživatelský výzkum, persony, dotazníky a interview, hloubkové rozhovory, A/B testování atd. Vyplatí se rozumět behaviorální psychologii a statistice. A samozřejmě je nutné dokonale znát samotný produkt.

Odlišný cíl

Běžný copywriter se orientuje na prodej. Vypráví proto lákavé příběhy, snaží se zaujmout, vzbudit emoce, ohromit, případně pobavit – a tím vším oslovit nové zákazníky. Cílem je, aby si lidé nabídku zapamatovali a dokázali ji odlišit od konkurenčních. Zdůraznit chceme zejména jedinečný prodejní argument.

Pro UX writing je naopak středem všeho produkt a zákazníci stávající. Emoce se snaží spíše zklidnit, uživatele například opakovaně ujišťuje, že je vše v pořádku. Motivaci uživatele UX writer směřuje zejména k dalším krokům průchodu aplikací.

Forma textu

Marketingové texty bývají hravé, kreativní a často něco zveličují či květnatě popisují. Nevyhýbají se odborným termínům, rády je využívají k vytvoření hype či potvrzení odbornosti. Jednoznačnost není tolik podstatná a délka textu málokdy limitovaná.

Proti tomu UX texty musí být skutečně stručné, kompaktní a vždy dokonale srozumitelné. To si UX writer obvykle ověřuje testováním. Také mluví přirozeným jazykem uživatelů, používá správný tón komunikace, vždy se vyhýbá odbornému žargonu… A to vše ve velmi omezeném rozsahu textu, třeba pár vět, nebo i několika málo slov.

Strategický a byznysový pohled

Stejně důležité, jako umět vnímat produkt z úhlu uživatele, je chápat a udržet si byznysový pohled a celkové strategické zaměření. Neboť každým mikrotextem zároveň sledujeme konkrétní cíle, které stále musí dávat smysl v rámci cílů samotného produktu, jeho postupného vývoje a nakonec i celkových cílů firemních.

UX writing je proces

UX writing představuje spíše dlouhodobý proces neustále se opakujícího testování, ladění, vylepšování – není to tedy zdaleka tak jednoduché, jako napsat večer pro klienta článek v domluveném rozsahu podle jím dodaného zadání. A tím mít hotovo. Což na druhou stranu bývá vykoupeno významně lepším ohodnocením, zejména finančním, ale i jinými pracovními benefity.

Komunikační dovednosti

Zatímco běžný copywriter leckdy pracuje sám a vystačí si tedy s introvertním přístupem a několika zadavateli, UX writing s sebou obvykle nese úzkou vazbu na mnoha další členy vývojového týmu. Vývoj digitálních produktů bývá překotný a často i trochu zmatený, lidé dělají chyby, věci se často řeší on-th-fly.

Komunikační dovednosti (a nekonečný dostatek trpělivosti) budete kriticky potřebovat i ve chvílích, kdy se snažíte přesvědčit klienty, proč vás opravdu potřebují, co jim UX writing může přinést a proč by již nadále neměli chybové hlášky psát jejich programátoři.