Jan Štráfelda - Průvodce online -projektem
Praha/Mělník  |  776 678 044  |  jan@strafelda.cz  |  Pošlete mi poptávku

Bannerová slepota

Jako bannerová slepota (anglicky Banner blindness) se označuje podvědomé ignorování grafické reklamy. Uživatelé internetu si natolik zvykli na typické tvary, animace a umístění bannerů, že je vůbec nevnímají. Bannerová slepota se často projevuje i v případech, kdy banner nabízí produkt či službu, o které by jinak měl návštěvník webu zájem.

Historie bannerové slepoty

První banner vznikl v roce 1994 a dosáhl 44% míry pokliku. Lidé si na ně ale rychle zvykli a další bannery té doby dosahovaly CTR jen málo nad 2 %. Už v roce 1998 ale klesla míra prokliku na 0,4 %. Tehdy byla bannerová slepota poprvé popsána ve studii Banner Blindness: Web Searchers Often Miss Obvious Links.

To vedlo k vytváření nových a stále agresivnějších reklamních formátů, kreativnějších bannerů s využitím technologie flash či HTML bannerů, které míru prokliku dokázaly dlouhodobě udržet na 0,1 až 0,6 %. Teprve od roku 2013 začalo průměrné CTR bannerů stoupat a nyní se podle některých zdrojů udržuje na 1 %, zřejmě v souvislosti s lepším cílením reklamy, kontextovou reklamou, remarketingem apod.

Jednou z příčin bannerové slepoty je skenování stránek. Lidé se soustředí na plnění svých úkolů a nevnímají bannery, které s úkolem nesouvisí a pouze by je rozptylovaly.

Tweetnout jedním klikem

Příčiny bannerové slepoty

O příčinách bannerové slepoty se stále vede diskuze, ale některá vysvětlení už jsou zřejmá

Bannery nebyly dostatečně užitečné

Obchodní modely typu platba za zobrazení či za čas způsobily zahlcení návštěvníků stránek bannery, které byly špatně cílené a málokdy uživateli v něčem pomohly. Lidé se tedy velice rychle naučili bannerům podvědomě vyhýbat.

Lidský mozek snadno bannery identifikuje podle typického umístění, umí rozpoznat jejich typický tvar, způsob animace nebo obsah tvořený logy, propagačními slogany a výzvami k akci. A všechny části stránky, které vypadají takto, potom ignoruje. Stejně, jako když bezmyšlenkovitě odklikáme různé cookie lišty.

Způsob vnímání stránky

Lidé na web obvykle přichází, aby zde splnili nějaký úkol (například najít konkrétní informaci). Na rozdíl od tištěných médií stránky ale nečtou, pouze je skenují. Při tomto skenování se soustředí na místa, která s plněním cíle souvisejí. Všechny ostatní části stránky nevnímají.

A protože bannery způsobují ztrátu soustředění se na daný úkol, lidskému mozku se opravdu vyplatí, když je z vnímání stránky odfiltruje. Jinak bychom nedokázali plnit úkoly efektivně.

Weby jsou stále složitější

Čím více prvků na stránce je a čím jsou vizuálně atraktivnější, tím spíše se mezi nimi bannery ztrácí. Původní weby byly jednosloupcové, mívaly jednoduchou grafiku a banner mezi texty výrazně vyčníval. Dnes už je to jiné, o pozornost se s bannerem pere řada dalších prvků, různé druhy navigace apod. Alespoň na desktopech (webům na mobilních telefonech zase věnujeme méně pozoronosti obecně).

Záznam pohybu očí během tří různých aktivit – rychlého skenování stránky, částečného čtení a důkladného čtení. Vidíte sami, že ani při jedné z interakcí se lidé na bannery nedívali. Zdroj: Nielsen

Řešení bannerové slepoty

Slyšel jsem o bannerech, na kterých byla nakreslená moucha. Zoufalé řešení zoufalého marketéra. Obecně lze proti bannerové slepotě bojovat:

  1. Lepším obsahem bannerů

    V textovém sdělení banneru omezte propagační žargon a použijte klíčová slova, která vaši cílovku osloví. K tomu musíte pochopitelně vědět, co vaši potenciální zákazníci chtějí a jak o tom přemýšlejí.

  2. Správným cílením reklamy

    Dávejte pozor na cílovou skupinu. Pokud reklama nabízí něco, co uživatele osloví, zvyšuje se pravděpodobnost, že ji zaregistruje. A také to pochopitelně šetří reklamní rozpočet.

  3. Kreativitou provedení

    Vždy záleží na konceptu a kvalitě provedení konkrétního banneru. Dobře fungují bannery, které nevypadají jako bannery a dobře zapadnou do grafiky dané stránky. Můžete zkusit také netradiční barevnost, neobvyklé způsoby animace nebo 3D vizualizace.

  4. Vhodným umístěním bannerů

    Některá místa, kam se bannery obvykle umisťují (třeba nad hlavičkou stránek či do pravého sloupce), lidé ignorují spíše než místa jiná. Vybírejte si, kde se vaše reklama zobrazí.

Je pravděpodobné, že ideální bannery nenajdete napoprvé. Využijte výhody A/B testování, třeba v Google Ads je to snadné. S každým z výše uvedených bodů experimentujte, učte se a postupně zlepšujte.

Zaujal jsem vás? Přihlašte se do mailingu a mé další texty už vám neuniknou:

 

Zprávy posílám cca 8 × ročně. Odhlásit se můžete kdykoliv. Více informací.



Nezávazná poptávka

  (volitelné)