Slogan (claim)

Reklamní slogan neboli claim je stručné heslo či motto, které pomáhá upoutávat pozornost ke společnosti nebo k jejímu produktu a budovat tak značku. Jde o základní nástroj marketingové komunikace a významnou součást firemní identity. Slogan funguje stejně jako logo, jen v textové podobě – musí proto být stejně odlišitelný a snadno zapamatovatelný. Ty nejlepší slogany se časem stávají synonymy pro produkty, jež nabízejí.

Vyhněte se klišé aneb sedm nejhorších typů sloganů

Existuje několik osvědčených příkladů, jak by slogan rozhodně neměl vypadat. Slogany bez špetky invence a originality, které pochopitelně nijak nepomáhají s budováním značky. Přesto takové slogany používá mnoho významných firem. Ke své škodě.

Více než jen slogan

Místo slova „slogan“ si doplňte svůj obor podnikání. Případně můžete vynechat i slovo „jen“. A máte hotovo:

• „Více než taxi“ (Modrý anděl)
• „Více než zaměstnání“ (Policie ČR)
• „Více než banka“ (Oberbank)

Váš slogan, naše potěšení

Další osvědčený vzoreček na tvorbu sloganů: Vaše [doplňte svůj obor], naše [doplňte slovo].

• „Váš e-shop – naše radost“ (NetDirect)
• „Vaše oči, naše starost“ (Glanc Optik)
• „Vaše zahrada je naše potěšení“ (Fidoteam)

Váš partner pro slogany

Opět si vystačíte s jednoduchým vzorečkem: Vaš partner pro [doplňte, co zákazník hledá]

• „Váš partner pro transformaci IT“ (Autocont)
• „Váš partner pro digitalizaci“ (Adastra)
• „Váš partner pro Vietnam“ (Lobrace)

Specialista na slogany

Označit se za specialistu se vyplatí. Kdo by s ním také nechtěl okamžitě spolupracovat, že ano?

• „Specialista na Chorvatsko“ (Atlas Adria)
• „Specialista na kapry“ (Nikl)
• „Specialista na software“ (SW.cz)

Komplexní řešení pro slogany

Stejný koncept jako dvě předchozí klišé. Pro zjednoušení lze také vynechat přebytečné slovíčko „pro“ a doplnit pouze obor.

• „Komplexní řešení pro zdravotnictví“ (Compek Medical Services)
• „Komplexní řešení volání pro firmy“ (Vodafone)
• „Komplexní řešení bezpečnostních služeb“ (Suez)

Tak trochu jiný slogan

Chápu ten odkaz na rebelství, ale je-li něco odlišné, neznamená to přece, že to zákazníkovi bude lépe vyhovovat. Nebylo by lepší ve sloganu zdůraznit spíše unikátní odlišnost?

• „Tak trochu jiná banka“ (opět Oberbank)
• „Tak torchu jiná kosmetika“ (Tiande)
• „Tak trochu jiné elektro“ – pod tímto názvem se firma dokonce prezentuje

Nejlepší slogan. Ideální slogan. Perfektní slogan.

Superlativ doplněný názvem činnosti či vlastnosti. Jednodušší už to být nemůže Tento typ špatných sloganů se často používá u produktů.

Typologie sloganů

Obvykle lze rozlišit dva základní typy sloganů. Zaprvé jsou to slogany popisné. Doplňují název značky o další informace – například o vysvětlení, čím se značka zabývá (obor podnikání), čím se liší od konkurentů (unikátní odlišnost), nebo jakým stylem danou zákaznickou potřebu řeší. Popisné slogany obvykle využívají méně známé firmy, které se potřebují na trhu prodsadit a vybudovat si nové publikum.

Druhým typem jsou slogany asociativní. Snaží se potenciálním zákazníkům předat silný emocionální náboj, často vycházející z archetypu značky. Případně obsahují nějakou volnější asociaci, se kterou se značka ztotožňuje. Po asociativních sloganech obvykle sahají značky, které už se na trhu nemusí nijak představovat, každý je zná a ví, co dělají. Případně značky, jejichž poslání nedostatečně zřejmé z jejich názvu.

Etymologický původ slova „slogan“

Toto mi v kontextu výše popsaného připadá zajímavé. Slovo „slogan“ se prý odvozuje od staroanglického „slogorn“, což zase vzniklo z galského „sluagh-ghairm“. A to prý znamená vojenský pokřik.