Long tail

Co je long tail – vysvětlení na grafu

Řekněme, že konzultant SEO připravil v rámci analýzy klíčových slov tabulku všech slov a frází, které se týkají nějakého oboru. Třeba internetového marketingu. U každého slova víme, kolikrát v měsíci je hledáno ve vyhledávači. Všechna slova seřadíme podle počtu hledání a vyneseme do grafu.

Nejvíce hledání budou mít obecná slova. V mém oboru by k obecným frázím patřilo třeba „internet marketing“ nebo „online marketing“. Zkrátka obecné fráze, které napadnou každého bez hlubšího přemýšlení a z nichž každou hledají měsíčně tisíce lidí. Takových klíčových slov ale v každém oboru existuje jen malý počet.

Dále je tu velká skupina dalších frází, z nichž každou hledá jen několik lidí měsíčně. Avšak takových frází už jsou desítky tisíc. Obvykle jde o víceslovné fráze, často složené ze tří a více obecných slov. U mě by to byly třeba „optimalizace obchodní účinnosti webu“ nebo „permanentní redesign“. A mnoho dalších. Součet jejich hledání značně převyšuje hledání obecných frází. A právě tomu říkáme long tail.

Jde vlastně o aplikaci známého Paretova pravidla. Populární klíčová slova hledá jen asi 20 % uživatelů vyhledávače, zbylých 80 % tvoří unikátnější slova, z nichž každé je jen málo hledané.

Proč je long tail důležitý

1. Menší konkurence

   Lidé obvykle přeceňují význam obecných frází. Pokud se na ně v SEO zaměříme, těžko ve výsledcích vyhledávání dosáhneme dobrého umístění. Bude to drahé a bude to trvat dlouho, pokud se to vůbec podaří. Protože na ně optimalizují všichni. Budeme potřebovat hromady kvalitních zpětných odkazů a bude obtížné předehnat weby, které jsou na dané fráze z pohledu vyhledávačů vepředu.

   I v PPC kampaních budou tyto fráze hodně drahé, protože vysoká konkurence už dávno vyhnala ceny. Zaměříme-li se ale na long tail, půjde vše mnohem snáz. Je zde spousta volných nik, o kterých konkurence neví nebo se na ně nezaměřuje.

2. Long tail lépe konvertuje

   Druhý důvod je ještě důležitější. Představte si, že chcete koupit zrcadlovku. Nejspíš do vyhledávače zadáte obecnou frázi „digitální zrcadlovka“, „výběr zrcadlovky“ apod. Přečtete si řadu článků a začnete hledat zrcadlovku konkrétní značky. A nakonec i konkrétní model a jeho cenu, třeba frází „zrcadlovka nikon d7200 cena“.

   Mluvíme tu o nákupním cyklu. Obecné fráze používají lidé, kteří teprve začínají něco hledat a nejsou ještě připravení k uzavření obchodu. Jak si postupně ujasňují, co vlastně potřebují, používají konkrétnější a delší fráze. Optimalizace na long tail tedy znamená, že získaní návštěvníci s větší pravděpodobností nakoupí. To platí i pro PPC reklamu, long tailové výrazy mají proti obecným frázím mnohem větší konverzní poměr.

3. Long tail má vyšší návratnost

   Z výše uvedených důvodů je zřejmé, že zaměříme-li se na fráze z oblasti long tailu, dosáhneme vyšší návratnosti investic, než při zaměření na obecné, konkurenční a méně konverzní fáze.

Jak se na long tail zaměřit

Cílíme na long tail v SEO

Optimalizace pro vyhledávače funguje u long tailu jinak, než u obecných frází. U hledanějších frází (tzv. short tail) se ještě vyplácí taktika „jedna fráze = jedna stránka“. Tak třeba funguje tato encyklopedie, různé slovníčky pojmů apod.

U méně hledaných frází už to ale nedává smysl. Cca 20 % hledání jsou unikátní fráze, které nikdo nepoužije řadu měsíců. Hodně frází se skládá ze čtyř a více slov. Na ně se proto optimalizuje systematickým budováním obsahu. Píšete zkrátka o svém oboru a klíčová slova z long tailu tím samovolně pokrýváte. To je také jedním z důvodů popularity content marketingu.

Další oblíbenou strategií je využití obsahu generovaného uživateli (komentáře u článků, diskuzní fórum, časté dotazy apod.). I ty long tail skvěle posilují, navíc často obsahují fráze, které by vás nenapadly, nebo byste je úmyslně nepoužili (protože jsou nepřesné, málo odborné či nespisovné).

Long tail z pohledu copywritingu

Toto téma by vydalo na samostatný článek. Ale ukážeme si jeden příklad. Jednou z nejdůležitějších částí stránky je titulek. Ten u hodně konkurenčních frází obvykle optimalizujeme na jedno klíčové slovo, v jeho nejhledanější podobě. Případně v několika variantách. Nechceme si ho moc „ředit“ dalšími texty.

Protože nyní ale píšeme pro méně konkurenční prostředí, můžeme si dovolit pokrýt v titulku podstatně více frází. Třeba se nesoustředíme jen na frázi „seo analýza“, ale i na méně hledané fráze „seo audit“ a „seo analýza webu“:

Když pak ještě přidáme výzvu k akci, která ve výsledcích vyhledávání návštěvníka ke čtení naláká, titulek může znít: „Jak na SEO analýzu: udělejte si audit webu sami“.

Stejně tak se vyplatí použít odlišný titulek a hlavní nadpis stránky, pokryjeme tím více frází, jejich gramatických tvarů, různá synonyma nebo fráze s různým pořadím slov.

Long tail v PPC kampaních

V PPC kampaních skvěle fungují tyto postupy:

• Long tail cíleně pokryjeme v rámci dané struktury vyhledávací kampaně (na hledanější fráze ručně pravíme speciální inzeráty s frázovou shodou).
• U e-shopu využijeme Product Listing Ads generované z feedů pro zbožové vyhledávače (proto je ostatně oba vyhledávače spustily).
• Vyrobíme produktové kampaně s využitím nástrojů typu PPC Bee.
• Jako backup použijeme dynamické reklamy ve vyhledávání (DSA), které Google automaticky vytvoří naindexováním webu.

Autor pojmu

Termín long tail poprvé použil Chris Anderson v roce 2004. Pracoval tehdy jako šéfredaktor časopisu Wired a napsal článek o tom, jak internet podporuje prodej okrajových produktů pro specificky zaměřené zákazníky. Později téma  rozepsal v podobě knihy nazvané The Long Tail. Ta v roce 2010 vyšla i v češtiněv pod názvem Dlouhý chvost.

Většina velkých obchodů se totiž zaměřuje na prodávané produkty a podle toho optimalizují skladové zásoby. Internetové obchody však nejsou limitovány plochou prodejen a mohou nabídnout i menšinové produkty. Stejně jako váš web, také nemá žádné limity ohledně počtu stránek. Využijte toho!