Ovlivní komunity firemní komunikaci?

Zákazníci stále častěji požadují využití nových trendů při zvyšování viditelnosti firemního webu. SEO, PPC a email marketing jsou dnes standardem, kdo chce být o krok napřed, experimentuje s komunitními weby. Ty mají obrovský potenciál, ale zároveň vyžadují určitou otevřenost firemní komunikace. Avšak k té zatím ve většině firem není vůle.

Dnes už je zřejmé, že internet spěje směrem k přímé komunikaci mezi účastníky. Ještě před pár lety však byl firemní web vnímán jen jako elektronická forma vizitky či tištěného katalogu. Tedy jako mrtvý prostor určený pro jednosměrné a jednorázové „zveřejňování“ informací. Toto vnímání vycházelo z klasických tištěných médií, letáků a brožur.

Až zvyšující se konkurenčnost prostředí donutila firmy přehodnotit chápání internetu. Vznikla nutnost aktuálního a obousměrného webu – rozšířilo se vydávání novinek a tiskových zpráv, objevily se kontaktní a další call2action formuláře. Internetově vyspělejší firmy začaly s e-mail marketingem a pravidelnou publikací článků. Vznikly redakční systémy.

Dalším milníkem se stal objev firemních weblogů, které umožnily rychlé publikování aktuálních informací a staly se tak platformou pro přenos nejrůznějších reakcí, komentářů k událostem, neformálních myšlenek a úvah a dalších méně účelových sdělení.

Všimněte si, že pokrok se odehrával především ve směru toku informací od firmy k návštěvníkům. S výjimkou anket s předpřipravenými odpověďmi mohl čtenář reagovat maximálně e-mailem a jeho příspěvek se na stránkách společnosti objevil nanejvýš v sekci častých otázek či v referencích spokojených zákazníků. Jen ty nejosvícenější společnosti umožnily na svých stránkách a e-shopech moderované komentáře. Diskuzní fórum najdete na firemním webu stále spíše výjimečně.

Komunikace otevřená = neomezená a obousměrná

Avšak přichází doba komunitních webů, jako je Twitter, Facebook, Flickr či YouTube. Chcete-li být vidět, firemní web vám brzy přestane stačit. Budete muset jít za návštěvníky, stát se aktivním členem komunity. Z hlediska viditelnosti skrývají komunitní weby netušené možnosti – například krátké video z akčního team bulidingového odpoledne na YouTube osloví potenciální zaměstnance více než frázovitý inzerát o přátelském a mladém kolektivu.

Komunitní weby však umožňují svým uživatelům plnohodnotné komentování a další podobné funkce. Chce-li firma tyto nástroje využívat (a kvůli konkurenci se tomu zřejmě časem nevyhne), musí být připravena se poprat i s negativními reakcemi. Navíc na „cizím území“, kde nelze jednoduše negativní komentář smazat. Bude se muset naučit naslouchat kritickým příspěvkům a přestat se bát dialogu.

Další změny firemní komunikace

Domnívám se, že nové kanály si postupně vynutí i další změny ve fungování internetové firemní komunikace:

• Větší důraz na aktivní přístup – ve srovnání s weblogy bude nutné poskytovat ještě více svého know-how, diskutovat, radit a odpovídat na dotazy, vyhledávat související témata s vaším oborem…
• Větší důraz na rychlost reakce – mírnit případné negativní reakce nespokojených zákazníků bude třeba okamžitě po jejich zveřejnění, na některých typech komunitních webů, například u mikroblogů, rozhodují díky lavinovitému šíření příspěvku doslova minuty.
• Konec anonymní komunikace – důvěryhodnost jí dodá jen konkrétní člověk (čím známější osobnost, tím lépe → časem tak možná vznikne potřeba vytvořit „lidského reprezentanta“ či online mluvčího firmy).
• Firma se však zároveň nesmí bát pustit ke slovu zaměstnance (více lidí = více kontaktů a známých = větší viditelnost) – přestože doteď měly vnější firemní komunikaci na starosti jednotlivci nebo u větších firem příslušná oddělení.
• Přestane fungovat ghostwriting – přímá komunikace klade ještě větší důraz na originalitu a autenticitu informací než u weblogů, nejzajímavější bývají perličky a střípky z natáčení a ty najatý externista těžko zajistí.
• Přes všechny tyto změny musí být zachována jednotnost firemní komunikace (nutná pro efekt budování značky) – těžko se může firma tvářit jako velká a solidní, když z fotek firemní párty bude jasný počet jejích zaměstnanců (a zveřejnění takových fotek například na Facebooku management těžko ovlivní).