SEO copywriting

Přínosy SEO copywritingu

Hlavní benefit je zřejmý – článek či webová stránka optimalizovaná pro SEO přináší vysokou organickou návštěvnost. A to dlouhodobě, obvykle celé roky po publikaci.

SEO copywriting však přináší i další výhody:

• Zpětné odkazy – lidé na váš web častěji odkazují a tím získáváte další návštěvnost (z těchto odkazů, ale jde také o důležitý signál pro vyhledávače).
• Nízká míra opuštění – dlouhé a dobře strukturované články, navíc správně provázané s dalšími texty na webu, snižují bounce rate. Návštěva webu je delší a máme tedy více času návštěvníka ovlivnit a přimět ho ke splnění cílů webu.
• Vysoký dwell time, tj. lidé se tak rychle nevrací zpět do vyhledávače, což zvyšuje ochotu vyhledávače článek dále doporučovat.
• Texty bývají úspěšnější na sociálních sítích (díky promyšleným titulkům a popiskům), mají zde vyšší míru prokliku.

Jak dělat SEO copywriting v praxi

Výběr tématu článku

Obvykle vycházíme z analýzy klíčových slov. Neřídíme se však pouze hledaností frází, klíčovka by měla stanovit také priority, podle kterých chceme jednotlivé fráze pokrýt obsahem. Tyto priority se obvykle řídí byznysovými cíli webu a potřeba je také dobrá znalost cílových skupin a jejich chování. V úvahu bereme i další faktory, například fázi STDC frameworku či search intent návštěvníka (chce nakoupit, nebo jen hledá informaci…).

Pokud už máte na webu hodně obsahu a přemýšlíte, o čem psát dál, pomůže vám zpracování tzv. content gap analýzy, která odhalí klíčová slova, na která se vaši konkurenti dobře umisťují ve výsledcích vyhledávání, zatímco vy ještě ne.

Výběr klíčových slov

Zatímco kdysi platilo pravidlo „jedna stránka – jedno klíčové slovo“, v moderním pojetí SEO copywritingu už to ale dávno neplatí. Podle mé zkušenosti nejlépe ve vyhledávačích fungují dlouhé články, které pokrývají celé dané téma. A které svým rozsahem, zpracováním a kvalitou vyčnívají vysoko nad konkurencí. V oboru se tomu říká skyscraper technique (technika mrakodrapu).

Chci-li napsat takový obsáhlý článek, udělám si na začátku rychlou rešerši, o čem píší weby, které se na dané téma umisťují na prvních místech. Vyhledávače totiž vědí, která témata s daným tématem úzce souvisejí. A berete-li SEO copywriting vážně, budete je chtít všechny alespoň okrajově zmínit. Protože pak bude váš článek poskytovat odpovědi na to, co lidé hledají. Skvělý je v tomhle nástroj Ahrefs, kam si postupně házím články konkurence a hned vidím, na jaká klíčová slova rankují.

Osnova a obsah článku

Vidíte, už jsme u třetího bodu postupu SEO copywritingu a doteď jsme řešili jen analýzy. Nyní konečně začínáme psát. Ze souvisejících klíčových slov nám vypadne základní osnova, kterou budou v budoucím článku tvořit nadpisy a podnadpisy. Snažím se je seřadit tak, aby to čtenáři dávalo smysl. A bych postupoval od jednoduššího ke složitějšímu. A zároveň doplňuji další informace, které by mohly být čtenáři užitečné vzhledem k celkovému obchodnímu cíli článku a k tomu, co a proč vlastně hledá. A pochopitelně stále sleduji search intent.

Klíčová slova pak používám nejen v nadpisech, ale také v textu odstavců, v názvech a popisech obrázků, v citacích apod. Samozřejmě všeho s mírou, nejde o hustotu klíčových slov, text musí být přirozený, srozumitelný a „úderný“. A hlavně užitečný. Využívám také synonyma, zkratky, pochopitelně klíčová slova skloňuji a časuji (vyhledávače používají slovníky, díky kterým tyto souvislosti umí rozpoznat).

Strukturování článku

Lidé po příchodu z vyhledávače obvykle nečtou, ale nejdříve stránku skenují. A teprve když je stránka zaujme, pustí se do čtení. Je proto potřeba článek co nejvíce rozčlenit. Tzn. použít krátké odstavce, hodně podnadpisů, vytučnit důležité myšlenky, doplnit obrázky a další vizuální obsah. Skvěle fungují také odrážkové seznamy.

Tohle mi připadá na SEO copywritingu náročné – prvotní text obvykle nahodím rychle, ale hodně času mi pak zabere jeho přepisování, proškrtávání, strukturování a ladění. Běžně se tak dostanu i na polovinu délky původního hrubého náčrtu.

Výzva k akci

Tohle je častá chyba začínajících SEO copywriterů. Tak moc se soustředí na optimalizaci textu pro vyhledávače, že zapomenou na celkový smysl textu. Má prodat produkt? Má návštěvníka přimět k předání leadu? Má mu pomoci s výběrem v rámci kategorie? Ve všech těchto případech bude lépe fungovat, pokud do textu zařadíte výraznou výzvu k akci. A nejen jednou, ale u delších textů klidně několikrát (po prvních dvou odstavcích, uprostřed a na konci).

E-E-A-T

Nástup ChatGPT a umělé inteligence zrychluje masivní generování obecného a málo unikátního obsahu, který pro uživatele nepřináší významnou hodnotu. K čemu je článek, který vznikl pouze rychlou kompilací několika jiných článků? Proto se čím dál více skloňuje zkratka E-E-A-T. Ta pochází ze slov Experience (zkušenost), Expertise (odbornost), Authoritativeness (autorita) a Trustworthy (důveryhodnost). V praxi to znamená doložit, že s tématem máme osobní zkušenost, že se jako autoři tématu dlouhodobě věnujeme (třeba i na sociálních sítích), pokrýt co nejvíce aspektů daného téma v podobě souvisejících textů (viz content hub) atd.

Odkazování v SEO copywritingu

Vnitřní odkazy, tj. odkazy mezi stránkami vašeho webu, mají z hlediska vyhledávačů podobnou sílu, jako odkazy zvnějšku. Ale máte je pod kontrolou vy. Nebojte se tedy tuto silnou zbraň maximálně využít. Odkazujte na související články a zajistěte si odkazy z jiných článků na webu na tento nový. A nezapomeňte zakomponovat klíčová slova přímo do anchor textu odkazů.

Nešetřete ani odkazy na jiné weby, pokud to dává smysl. Zejména odkazy na důvěryhodné zdroje mohou zásadně zlepšit umístění článku ve vyhledávání. A také pomoci hledajícím. Budují zkrátka důvěru a autoritu.

Hlavní nadpis a titulek

Hlavní nadpis je to, co vidíte na stránce obvykle největším písmem. Jde o obsah elementu <h1>. Pro vyhledávače je extrémně důležitý, neboť shrnuje, o čem stránka je. Rozhodně by tedy měl obsahovat hlavní klíčové slovo. Zároveň musí být poutavý a vybízet k přečtení článku.

Titulek stránky je zase element <title>. Jeho obsah na stránce nevidíte, ale zobrazí se, když si myší najedete na danou záložku prohlížeče. Zároveň ho vyhledávače zobrazují ve formě odkazu ve výsledcích vyhledávání, měl by tedy kromě klíčového slova obsahovat také výzvu k akci či další část, která dokáže upoutat pozornost (číslovku, rok, souvislost, kterou uživatel pravděpodobně hledá…).

Meta tag description

Meta tag description je speciální HTML element, který vyhledávače obvykle používají jako popisek odkazu ve výsledcích vyhledávání. V SEO copywritingu ho tedy nemůžeme vynechat. Osvědčuje se mi zopakovat zde klíčové slovo a rozšířit výzvu k akci z titulku. Dejte zde čtenáři důvod ke kliknutí. Vejít byste se však měli do 155 znaků.

Meta tag keywords

Možná v redakčním systému máte také políčko pro vyplnění klíčových slov, které se pak propisuje do meta tagu keywords. Je to naprosto zastaralá záležitost, ke které už vyhledávače desítky let nepřihlížejí. A nedává vůbec smysl tomu věnovat jakoukoliv energii.

Cena SEO copywritingu

Proti klasickému psaní textů, které je na trhu relativně levné a pohybuje se v rozmezí 300–700 Kč/hod, vychází SEO copywriting o dost dráže. Výjimkou nejsou ani ceny 1 200 či dokonce 1 500 Kč/hod. Je to tím, že jde o podstatně specializovanější činnost.

Tip: pokud potřebujete cenu SEO copywritingu snížit, obvykle dává smysl práci rozdělit do dvou kroků:

1. Příprava zadání pro článek

   SEO konzultant, který je mnohem dražší než copywriter, připraví jen zadání. Určí téma článku podle hledanosti tématu, vybere související klíčová slova a navrhne základní osnovu článku, aby pokrýval celé téma ve srovnání s podobnými články konkurentů. Využije přitom specializované SEO nástroje, které obvykle běžný copywriter nemá k dispozici (protože jsou drahé).

2. Samotné psaní článku

   Copywriter poté podle tohoto zadání vytvoří samotný článek, k čemuž obvykle získá podklady od zadavatele, nebo si udělá hlubší rešerši.  Následně řeší se zadavatelem korektury. Po schválení pak text rovnou přesází do redakčního systému a publikuje. Případně také vytvoří krátké texty pro propagaci článku pomocí dalších marketingových kanálů, jako jsou sociální sítě nebo e-mail marketing.

I při této dělbě práce však rozhodně doporučuji poslat copywritery přímo na školení SEO, aby získali širší kontext, pochopili, jak vyhledávače fungují, a dokázali správně pracovat s klíčovými slovy přímo v textu. Je to jednorázová investice, která se vám rychle vrátí.

SEO copywriting jako proces

Možná si při čtení říkáte, že je to celé hrozně složité. A jestli to vůbec dává smysl, investovat úsilí tolika lidí do napsání jednoho článku. Možná nedává. Ale pokud to myslíte s optimalizací pro vyhledávače vážně a pokud správně chápete koncept obsahového marketingu, už to bude vypadat jinak.

Pak se totiž nebavíme o jediném článku, ale o dlouhodobém procesu, který na začátku odladíte a on pak běží roky a nese vám své ovoce. SEO copywriting poté slouží k postupnému pokrytí všech relevantních témat, která se týkají vašeho oboru a která mohou zajímat vaši cílovou skupinu. A – samozřejmě – která lidé hledají ve vyhledávačích.

Pak tedy neřešíte jednotlivé články ad hoc, ale máte promyšlenou celkovou obsahovou strategii. A z ní vycházející publikační plán na nejbližší půlrok či rok. V tu chvíli už SEO copywriting funguje jen jako jeden malý dílek v celém soukolí internetového marketingu.